终端管理九素.docVIP

终端管理的九要素 在对客户的管理中，快消品强调终端管理九要素，主要是分销，位置，陈列，价格，库存，助销，促销，信息管理，客情管理。 1分销是对客户的选择，要考虑终端的差异和冲突，产品的定位和消费者需求，市场容量和结构，竞品的品种和价格；分销的简单法则：以“多”“全”取胜。 其中新品的分销需要特别提出，新品快速分销有以下途径；上市推介会或订货会，进货奖励（结合活动和陈列进行），套餐促销（利用老产品带动新产品）。 2位置和终端的三个表现第一是同样的要求，需要说明的是要学会判断位置的好坏，要考虑季节因素和卖场的调整。 3价格是一个品牌和产品的基础，稳定的价格体系是一个品牌和产品的保障，也是终端利润的保障，所以说价格管理是终端管理工作中一个非常重要而长期的工作。 4助销是充分利用好各种助销品提升销售，助销品包括海报，围幔，吊牌/吊旗，条幅，广告伞，堆头牌，货架卡/货架贴，跳跳卡，宣传单等。 助销品使用的原则：画面统一，同一品牌同一时期宣传品画面应统一；画面完整，助销品使用时应尽量保持画面完整；画面干净，同时应保持画面干净和完整，破损时应及时更换；位置醒目，助销品使用时应选择醒目位置；安放整齐，助销品安放时应整齐，安放时应有序；形成气势，助销品使用时应尽量多而整齐，各种助销品配合使用形成一定的气势。 5促销方案设计时需考虑的几个问题 为什么做？针对谁？怎么做？何时做？期望达到什么目的？ 投入产出？ 各种促销方式的优缺点： 促销方式 特 点 缺 点 特价优惠 适用于价格敏感产品，短期效果明显 短暂刺激，降低价值感，不适合所有产品 赠品促销 消费者能看见实惠，效果取决于赠品吸引力，一般效果较好 间接降低产品价值感，长期使用容易形成依赖 积分、点、券 连续购买、低成本、创造竞争力 长时间运作参与较麻烦 免费样品派发 高试用率、一般结合产品展示和品牌推广活动进行，对象消费者快速告知 成本高、较难控制，适用于新产品 抽奖 配合主题活动可加强商品印象，吸引试用，对抗竞品活动 无法达到大量试用 需媒体支持，不益事前评估 组合优惠装 通过组合优惠吸引消费者购买，一般对老顾客较有吸引力 对增加新的购买人群作用不大 不同时期市场特点和促销方法 导入期： 市场特点：消费者对产品不了解，对产品持观望态度，看的多买的少，注意关注消费者对产品的信息反馈，必要时做相应调整。同时可考虑如何用老产品带动新产品的销售。 促销目标：吸引消费者关注了解产品，让消费者尝试购买，以促成产品及早进入成长期。 促销方法：终端宣传、新品派样、发放DM等。 成长期： 市场特点：消费者开始接受该产品，有一定的购买人群，同时开始有一些回头客。促销目的为稳住老的消费人群，进一步开拓新的消费人群，同时需注意稳定产品价格体系。 促销目标：以大规模的促销活动确保店内空间、排除竞品。 促销方法：生动化陈列、买赠促销等等 成熟期： 市场特点：有一定的消费人群及回头客，活动目的为稳定回头客（需考虑竞品的对抗性），加大其购买频次，稳定价格的同时可考虑特价或买赠（短时间节日促销）。 促销目标：应用小规模的销售促进策略维持顾客及策划市场好转 促销方法：买赠促销，可适当进行特价等 衰退期： 市场特点：虽然仍有一定的消费人群，但消费人群日趋减少，消费习惯开始转移。产品价格较为透明，渠道利润较低，对抗竟品显得有些乏力。 促销目标：稳住下滑趋势，消化库存，重点要推出替代产品并利用老产品带动新产品。 促销方法：适当举办特价、折扣促销 促销活动执行和评估 活动执行： 需制定详细活动执行方案，并对活动进行具体分工（责任到人），并建立完善的监督、检查、考核、评估体系。 活动评估： 根据活动目的进行评估，看是否达到预期效果，活动效果评估应尽量进行量化。 建立完善终端档案：终端基础资料、相关销售数据，并进行分类管理。 时时关注竞品动态，培养敏锐的市场洞察能力和习惯。 建立终端情报站：选择部分有代表性的终端进行重点监测，收集详细终端销售数据（包含竞品和整个品类销售数据），并定期对数据进行分析 “建档”——建立详细的终端相关人员档案，养成良好的定期拜访习惯。 “想他人所想”——学会换位思考，了解终端和相关人员的需求和考核。 “客情需要经营”——良好的沟通能力是客情的基础，平时的积累是客情的关键。 “共赢才能长久”——只有永久的利益没有不变的客情。