网络病毒视频广告的传播策略分析.docVIP

网络病毒视频广告的传播策略分析 　　摘要：近年来，网络视频广告成为了一种重要的广告形式。它具有制作成本低、传播速度快、传播效果出众的特点，而病毒式网络视频广告表现上述特点最为突出，从而被各大品牌厂商和其他广告主所重视，并成为整合营销传播的一个重要传播手段。 　　关键词：网络视频；病毒式传播；广告；病毒营销；人际传播；两极传播 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）04-0012-03 　　一、网络视频广告以及“病毒式传播”的相关概念 　　中国互联网信息中心公布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月，我国网民人数已达5.91亿，互联网普及率为44.1%。互联网巨大的受众市场成为广告主们的重要战场。伴随着国家广电总局出台的新规定——禁止在电视剧内插播广告，电视广告的优势略有消融，使得网络视频广告拥有了比较优势。而富于创意的网络视频广告用病毒式的传播方式不仅为品牌和广告商提供了广阔的空间，也得到受众的普遍认可。 　　网络视频广告是在当今互联网技术飞速发展下的时代产物，伴随着网络视频的兴起而产生，是一种新兴的网络广告形式。该种广告形式基于网络视频进行传播，采用先进数码技术将传统的视频广告融入网络中，构建品牌可用于在线直播的网上视频展台。①网络视频广告既利用了网络的优势，还有电视广告的特点：覆盖面广泛，采用媒体流技术，表现力突出，具有强烈的视听效果。基于网络环境传播，网络视频广告还具有浓厚的创意性和交互性的特点。 　　通称的病毒式传播在营销学里有更加重要的地位，也就是所谓的病毒营销，它是一种常见的网络营销手段，以网络用户主动传播为方法，使品牌或者厂商要传达的营销信息像病毒一样扩散，使信息曝光率和影响力获得几何级增长的一种推广方式。这种由网络用户自发进行的高效信息传播方式大大降低了营销成本，从而得到品牌和厂商的青睐。 　　二、网络病毒视频广告式传播中的受众特点 　　网络病毒视频广告的出身和内容特点决定了其受众与传统受众的差异性。互联网的特性决定了其广告受众的特性，相较于传统媒体上的广告受众，互联网广告受众更加活泼、有尝试精神。在网络病毒视频广告传播过程中，其广告受众的特性更加典型。 　　1. 受众更加具有分享精神。传统的大众传播，受众处于被动接受的地位，而在互联网技术高度发达的环境中，受众的地位逐渐上升，他们在网络互动中逐渐承担起传播信息的作用，网络病毒视频广告就是高度利用了受众在这个环境下的高度的分享精神，使广告在传播过程中充分扩散。比如在5年前流传网络的一分钟悍马汽车广告，内容大致是破坏城市的恐龙和拯救地球的奥特曼一见钟情，并生下了一个小宝宝——悍马汽车，搭配广告语“it’s a little monster”，表现出悍马汽车是科技和野性的与众不同的完美结合体。内容颇雷人搞笑，但却赢得了网民的主动分享，在各大网络社区拥有大量的转发和分享。 　　2. 受众受互联网技术和互联网文化影响深刻。在网络病毒视频广告传播过程中，离不开大众的分享和转发，这些大众已经受到了互联网和信息技术的深刻影响，并能够利用互联网技术来满足自我的一些需求，他们多数用有可联网的PC或者智能终端，通过这些设备活跃在网络社交媒介，习惯运用网络来接触大量的信息，并乐于在网络上发表自己的观点。2013年11月初，在新浪微博上流行的视频“最萌消防舞”呈现病毒传播趋势，实际上是河北省秦皇岛市消防总队拍摄的消防宣传视频广告，在新浪微博上被网民分享时，网民齐呼“萌透了！”反映出网络病毒视频广告受众在网络文化中浸润颇深，具有深刻的互联网文化特征。 　　3. 受众具有双重地位。很多受众就是传播环节之一或者传播者本身，在互联网上，他们热衷于发布信息和分享信息。在网络病毒视频广告的“病毒”式传播过程中，进行分享的受众不仅仅是受众，还是传播者之一，并且扮演着“把关人”的角色，把他们认为值得分享的网络视频广告筛选出来并传播给他的“圈子”，这个“圈子”的人具有类似的特征和兴趣，并同样乐于分享与传播信息，从而使得被筛选出来的网络视频广告的曝光率通常高于传统大众传播的广告。 　　三、网络病毒视频广告传播过程中传播学理论的验证 　　网络病毒视频广告在互联网上的广泛传播不仅体现了互联网时代信息技术对人类生活的深刻影响，还验证着传播学在发展过程中的经典理论。这些经典的传播学理论，无论是从传统大众媒体时代，还是到移动互联网时代，都闪现着传播学先驱们的智慧。 　　1. 两级传播理论的验证。在网络病毒视频广告传播过程中，两级传播理论体现得非常明显。很多网络病毒视频广告的传播是与SNS密不可分的关系，这种关系主要体现在应用网络新媒体的点对面的传播过程中，如新浪微博、微信等新媒体。在此类媒体中，意见领袖成为