让消费者来解OTC终端拦截.docVIP

让消费者来破解OTC终端拦截 “花了上千万的广告费，可产品还是到不了消费者手中”“辛辛苦苦研制出的新品种，却卖不过一些小品种”“在投放上悉心经营，却被同成分的竞品轻松抢夺了市场” 经常会听到众多企业高层都在这样抱怨着。其实，大家都明白，问题的根源在于“终端拦截”——这个让众多OTC企业头疼的词。 随着中国OTC市场成熟，OTC药品同质化现象趋于严重，非正当的竞争手段随之产生，终端拦截成为了时下药品营销中最为时髦的名词，目前OTC主要的终端拦截不外乎以下几种情况： 1、主推品种拦截 药店一句“利润低”，就将众多好产品拒之于消费者手中。药店考虑到自己的利润，奈何你商家如何打广告，怎么美终端，店长命令一下，店员只得服从，巧巧几句话，消费者便晕头转向，不知所选。 连锁药店对于返利高企业的产品、或者本店自己代理的产品，连锁药店都会选为主推。 “大娘，您看看这两个药，成分都是一样的，你这就是因为打了广告才这么贵，您拿这个便宜的就行。”老太太想了想，是啊，反正都同样的药，就象这丫头说的，就拿这个了。 2、带金销售拦截 竞品把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予３－２０元不等的费用给店员。所谓收人钱财，替人消灾，小产品的大力度代金促销，让店员没有理由不推荐这些“聚宝盆”，而大品牌产品，虽然在知名度方面有着很大的优势，可到了终端，就无话能说，任凭店员摆布。 知名企业产品的畅销普药品种，由于广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，消费者认知并逐步认可，因此易于被被无名厂家的竞争者盯上，遭到拦截。 这些具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，领导品牌已经做了充分的教育，它只要采取搭顺车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做的比较好的产品！ 3、竞品促销员拦截 这种现象多出现于医药超市，其实对于这种形式的货架来将，广告投放量大，产品知名度高的药品便有了很大的优势。 但竞争对手不会甘心放弃，他们直接指派带薪促销员在货架前对消费者进行消费指导，虽然拦截效果明显，但由于成本的约束，多数厂家也只是在销售旺季采取一番，效果。 另外，纵观全国的终端渠道，超市货架相对传统柜台来说，还是处于少数，且多存在于大城市，因此竞品促销员拦截起不到绝对的影响作用。 但最可怕的威胁是，促销员的推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。 4、终端生动化拦截 有数据表明，平均而言消费者70%的购买决定是在店内做出的，也就是说多数消费者在进店前没有明确的品牌倾向。 这种情况下，终端漂亮的宣传品，醒目的陈列就给了消费者购买的冲动。对于部分消费主见性强，购买时间仓促的消费者来说，店员拦截的屏障则显得力度减弱。“终端生动化”这种终端拦截形式，被越来越多的药业企业所重视。 除此之外还有陈列拦截、包装拦截、商标拦截等形式，相对影响力弱一些。 应对终端拦截，有人建议建立新的销售渠道，有人建议协助药店进行品类管理，诸多方法，却收效甚微。 相关调查数据表明 从图表中可以看出，消费者在进行购买决策时，很大一部分取决于药店的推荐，也就是店员的推荐。针对店员为了利益而产生的拦截和负推，很多药品厂家都表示无可奈何，大家都只在抱怨，A家产品店员返利高，B家产品利润高、C家药店老板太实际……，结合市场情况，笔者认为，出现终端拦截的问题不仅仅出现在这些问题上，更大的原因在于企业本身…… 消费者为什么会被拦截成功？ 为什么中国每年有250万人吃错药？ 为什么店员的说法会那么容易影响消费者？ 其实真正的原因出在，消费者对药品以及病理的知识性了解不深入！ 药品经销单位（药店）只会围绕着利益而展开合作，一旦利益满足不了，他们就会变成墙头草、随风倒。消费者才是最终的产品使用者、受益者，只有建立他们的消费忠诚，才能更好地形成循环销售。要教育受众，应对拦截 怎么样才能建立消费者的消费忠诚？最重要的不只是让他们记得我门的产品，更重要的是要让他们“懂”，而这只有通过教育消费者才能实现。 OTC虽然不需要凭借医生处方购买，但归结起来还是属于特殊商品，仍然存在专业性购买的问题。消费者只能从常规的媒介上了解相关信息。 感冒、咳嗽、咽炎，虽然大家都很熟悉，但很多百姓都分不清感冒分为普通感冒和流行性感冒，不清楚咳嗽有干性咳嗽和湿性咳嗽之分，不了解什么才是急性咽炎和慢性咽炎，其实这也就是企业对于消费者的教育深度还不够。由于消费者关于疾病专业知识的薄弱，造成对药品