营销心理学_的第一章.pptVIP

商业心理学 谢卿 Marketing Market 营销是市场的起点，也是市场的终点 营销心理学 研究的是处于市场中心角色的人的心理变化 基于经济学、心理学、市场营销的一门课程 营销观念的转变 非理性消费行为的研究 如：品牌忠诚、奢侈品消费等 案例： 万宝路 案例： 问题：在这样两个广告中，分别利用了怎样的消费者心理过程？ 课程安排： Problem-Based Learning： 小组学习：3-4人一组 每次课程第一节课由教师提出本章需注意的内容，第二节课由每个小组演示案例，提出相应的问题，各小组提出可能的解决方案，最后小组做总结，第二周提出最后的解决方案，以presentation方式呈现。 本周案例： 沃尔玛拉败走拉美 一些专家将其在拉美的失败归结于沃尔玛的“傲慢”。作为一家出售生活用品的折扣店，它对拉美当地人们的生活品味却了解甚少，或者说它希望用自己的方式改变当地人的生活理念。1992年沃尔玛在阿根廷的布宜诺斯艾利斯开设了第一家店，根据它成定式的发展计划，从店面选址到产品采购，依然由其总部统一安排和规划，同时遵循“天天低价”的一贯原则，按照统一的货品配置和价格策略经营拉美地区几十家店，而对于拉美特有的贫富分化均等特点视而不见沃尔玛似乎希望依靠其固定的、多年不衰的“经营秘方”来占领拉美市场但事实证明，再老的猎手也有失算的时候。也许让山姆·沃尔顿做梦也没有想到的是，生活态度热情奔放的拉美人并不喜欢最令沃尔玛骄傲的“天天低价”策略。在美国和加拿大这些发达国家，人们把周末采购当做一项必须尽快完成的任务，因此沃尔玛卓越的低价策略能够帮助人们在最短时间内、最高效地完成这项令人头疼的任务。而还处于发展中国家水平的拉美人更愿意把购物当做一种消遣和社交聚会，顾客们喜欢成群结队地在零售店中定期碰面，互相介绍和推荐自己的购物发现和秘诀，那些不定期的打折货物和商店增加了这种社交乐趣，而沃尔玛一望到底的最低价格则丧失了其吸引力。况且在拉美，由于碰到了强劲对手——家乐福的激烈竞争，沃尔玛其实并不能保证所有的产品都处于最低价位。 同时，喜欢便利和轻松生活的拉美人对于沃尔玛偏远的仓库式店堂也没有太多好感，他们认为那些充斥着钢铁货架和灰色地毯的店面布置过于简陋和单调，使得购物变成劳役而不是享受。而且最重要的是，和当地人生活、工作范围的距离相比，沃尔玛的商店实在太远!为什么沃尔玛无法在拉美保持其核心竞争力？拉美的失败仅仅归结于沃尔玛的“傲慢”吗？要其恢复在拉美的竞争力，沃尔玛应该采取什么的策略？ * * 零售行业的历史，其实充满了各种失败案例，尤其是很多在本国非常成功的零售企业却屡屡惨遭国际市场的挫折。当然，你的确可以在东京银座、纽约第五大道、或者是世界上其他类的大城市中都看到古奇和阿玛尼等名牌店，对于这些经营单一奢侈品的高端品牌店来说，它们旗舰店的模式和“硬”产品(某个设计师的风格)也许可以简单复制、吸引全球统一(最富有)的顾客。而对于其他较为普通、需要靠“软”服务和“软”产品打入全球市场的零售店来说，情况也许就没有这么幸运。比如以经营日常服装(软产品)为主的MARKSSPENCER为例，这家在英国本地拥有300多家连锁店、经营十分成功的零售店却已经数次失败于国际市场的扩张。而即使是号称称霸于全球的沃尔玛也有一些心头之恨难以忘怀。在大肆宣传其销售额和经营模式的同时，沃尔玛却很少提及其在拉丁美洲的市场份额。根据瑞士信贷第一波士顿(CSFB)的测算，沃尔玛在阿根廷和巴西的销售额分别为3亿～5亿美元，只有其竞争对手家乐福的1／l0左右。