第一部分市场调查的制订要点.ppt

(3)零售商调查 ①零售商对不同品牌休闲风格的看法；②零售商对当地休闲服装市场 的看法；③零售商对产品、价格、款式、种类等的需求及与现有状态间的 差距；④不同零售点的产品组合差异性；⑤当地零售市场的主要竞争手段； ⑥该店销售得好的款式及其原因分析；⑦该店产品的价格组合方式等。 (4)消费者研究。产品调查： ①消费者对目前休闲服装产品的评价；②消费者对产品质地的偏好趋 势；③消费者对休闲服装风格的偏好趋势；④消费者对休闲服装款式的偏 好趋势；⑤消费者对产品组合的要求；⑥消费者对产品色彩的趋势与偏好； ⑦消费者对产品图案的选择和爱好；⑧消费者对休闲服装产品的潜在需求 与休闲服装现状的差距等。 购买行为调查： ①消费者购买什么类型的休闲服装(What)；②消费者为何购买(Why)； ③消费者何时购买(When)；④消费者何处购买(Where)；⑤消费者由谁购 买(Who)；⑥消费者如何购买(How)。 影响困素调查： ①卖场氛围对消费者购买的影响程度；②影响消费者购买的最主要因 素；③品牌对消费者购买的影响程度；④风格对消费者购买的影响程度； ⑤价格对消费者购买的影响程度等。 品牌调查： ①休闲服装品牌知名度测试；②休闲服装品牌认知度测试；③休闲服 装品牌满意度测试； ④××品牌联想测试等。 广告信息调查： ①消费者获取信息的主要渠道；②消费者获取休闲服装信息的主要渠道；③目前休闲服装信息的主要传播点；④媒介接受对称性分析等。 竞争对手调查： ①消费者对竞争对手风格的认知；②消费者对竞争对手产 品的了解程度；③消费者对竞争对手价格的接受程度；④消费 者对竞争对手利益点的接受程度等。 样本构成调查： ①抽样样本的年龄构成；②抽样样本的职业构成；③抽样 样本的文化程度构成；④抽样样本的家庭收入构成；⑤抽样样 本的性别构成等。 4．问卷设计思路 (l)问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者记录等。 (2)问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。 (3)问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了 解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑 思维。 (4)主要问题的构想：消费者单位与职业、过去购买的休闲服装风格、最近购买的休闲服装品牌等。 5．调查区域 调查区域点的分布原则上以当地的商业中心为焦点，同时考虑一些中高档生活小区；各个区域要求覆盖以下各个调查点，以保证样本分布的均匀性和代表性。 (l)商业中心区域。 (2)代理商经销点。 (3)大型商业休闲柜组。 (4)休闲服装专卖店。 6．调查方法与样本量设计 (l)消费者抽样方法。采取便利抽样和配额抽样的方法。本次调查在各个城市中采取街头或商业场所向过往或停留的消费者做休闲服装市场的产品测试；从总体样本中按照年龄层作为标志把总体样本分为若组，实施配额抽样。 (2)经销商、零售商调查方法。本次调查的深度访谈由调查公司有经验的调查人员按照调查提纲来了解相关信息，通过在商业场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况，获得市场信息。 (3)文献法。用于内部资料整理、文案研究等。 每个区域的样本量在300～500例之间。 (1)机构安排及职责。 (2)调查员的选拔与培训安排。 (3)实施进度安排。 (4)经费预算。 7．分析方法 对问卷进行统一的编码、数据录入工作。编码由编码员对已完成的问卷 建立答案标准代码表（简称码表），今后进行问卷绵码；选择不同地区、不 同层次的访问来建码表。 数据录入到电子表格中，并对数据进行电脑逻辑查错、数据核对等检查。 用SPSS或EXCEI。软件对问卷进行数据分析。 8．组织安排和预算 一个完整的市场调查项目计划书通过包括八项内容，具体如下： (l)概要或前言。它概述计划书要点，提供项目概况。 (2)背景。它描述和市场调查问题相关的背景。 (3)调查目的和意义。它描述调查项目要达到的目标，调查项目 完成产生的现实意义等。 (4)调查的内容和范围。给出调查采集的信息资料的内容，调查 对象范围的设定。 (5)调查采取方式方法。给出收集资料的类别与方式，调查采用 的方法，问卷的类型，时间长度，平均会见时间等，实施问卷的方法 等。 (6)资料分析及结构提供形式。它包括资料分析的方法，分析结 果的表达形式等，是否有阶段性成果的报告，最终报告的形