第七章渠道成员的合作与冲突要点.ppt

华北科技学院 管理系 杜航 第七章 渠道成员的合作 与冲突 第七章 渠道成员的合作与冲突 学习目标: 1、理解渠道依赖的含义 2、掌握中间商业务量分析和依赖矩阵 3、理解渠道关系的内涵 4、理解渠道冲突的原因 5、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略 章节目录 7.1 渠道依赖与应用 7.2 渠道合作与渠道关系 7.3 渠道冲突及管理 本章小结 7.1 渠道依赖与应用 1、渠道依赖的含义（理解） 2、渠道依赖的应用（掌握） 1、渠道依赖的含义 渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。 渠道成员之间的相互依赖是中间商渠道存在的基础、是渠道成员功能专业化（中间商功能交换理论）的必然结果。 1、渠道依赖的含义 渠道成员的专业化体现在每一位渠道成员都拥有各自的核心竞争力，如生产能力、销售能力、市场拓展能力、良好的物流网络能力等， 这些核心竞争力是渠道成员所需要相互依赖的、相互使用的。 2、渠道依赖的应用 1973年，Dickson提出了渠道依赖的一个重要应用： 中间商业务量分析 渠道依赖矩阵 中间商业务量分析为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架，能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到动态平衡。 2、渠道依赖的应用 它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。 如下图所示：“一个假设的分析结果” 现实中，这些数据可从销售报表中得来 生产制造商可采取4种中间商策略： 1）积极投入策略 2）防御巩固策略 3）放弃策略 4）战略退却策略 2、渠道依赖的应用 图中左上角 的两个中间商，正处于销售额快速成长阶段，而生产制造商对于它们的利用很不够， 因此应该采用积极投入策略，加强对于它们的利用。 2、渠道依赖的应用 图中右下角 的那个中间商，尽管它销售公司产品占公司总销售额的比率较大，但是它的销售额增长率正在下降， 因此生产制造商应考虑采用战略退却策略——一方面利用它，另一方面视情况减少对于它的依赖。 2、渠道依赖的应用 图中左下角 的两个中间商，无论是销售额还是销售增长率都非常的低， 生产制造商对于它们的利用基本可以忽视，表明这两个中间商不适合这条营销渠道， 因此应该采用放弃策略。 2、渠道依赖的应用 图中右上角的那个中间商，销售额和增长率均很好，因此生产制造商应考虑采用防御巩固策略——巩固其市场占有率和增长率。 此外，通过成本构成分块(图右上的圆所示)，还有助于企业比较成本和利润分布，发现营销渠道中存在的问题。 2、渠道依赖的应用 中间商业务量分析 为生产制造商提供了一个管理经销商的分析框架， 能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力， 有利于公司的营销渠道达到动态平衡。 2、渠道依赖的应用 它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用中间商业务量分析，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。 生产制造商可采取4种中间商策略： 1）积极投入策略 2）防御巩固策略 3）放弃策略 4）战略退却策略 现实中，这些数据可从销售报表中得来 2、渠道依赖的应用 渠道依赖矩阵如下表所示 ： 行表示生产制造商市场占有率在中间商的分布 列表示中间商市场占有率在行业的分布 2、渠道依赖的应用 表中的每一格，表示一个中间商在销售一个生产制造商的产品时的市场占有率， 如X-A格表示是中间商A在销售X公司的产品时的市场占有率是20％， Y-D格表示的是中间商D在销售Y公司的产品时的市场占有率是5％。 2、渠道依赖的应用 2、渠道依赖的应用 将行与列的总计进行比较，可以看出在营销渠道中生产制造商与经销商之间的互依结构。 比如，制造商x与中间商A是平衡的互依结构； X与B、X与C、X与D、X与E等是不平衡的互依结构（BCDE在渠道中对X的依赖程度往往高于X对他们的依赖度）。 2、渠道依赖的应用 思考：Z—A、Z—B、Z—C的互依结构是否平衡， 即生产商Z对中间商A、中间商B、中间商C的依赖程度是否与中间商A、中间商B、中间商C对生产商Z的依赖程度平衡。 2、渠道依赖的应用 2、渠道依赖的应用 理念须知：渠道依赖矩阵与中间商业务量分析是一种互补的关系。 通过中间商业务量分析，一个生产制造商能够精确地评价各经销商经营本公司产品的业绩和潜力，从而有重点地扶持一些经销商，也为必要时淘汰一些经销商提供了依据。 2、渠道依赖的应用 通过渠道依赖矩阵，企业能够了解渠道互依结构的现状和变化，通过对于不同中间商依赖程度的调整， 比如