产品定价策略10讲解.ppt

第四篇定價策略案例篇 Chapter 10 定價環境變化趨勢、平價策略與高價策略 一、定價環境變化趨勢 【案例1】百貨公司全力搶攻M型兩端客層 1.「M型社會」話題，搶攻M型右端高消費貴婦的荷包 2.低價商品也賣得嗄嗄叫 【案例2】跨國大企業搶進窮國市場，搶食金字塔底層商機 1.雀巢及聯合利華進攻40億人口的窮國市場 2.開發窮國買得起的產品及價格 【案例3】市場需求減弱─國內航空市場，愈來愈冷 1.航空載客量較民國85年大減55.8%；受高鐵及北二高影響 2.「高鐵笑，航空哭」 【案例4】競爭者對價格策略的影響─雅虎廣告業績遭競爭對手蠶食 雅虎面臨Google及MySpace瓜分廣告，股價下跌 【案例5】台中地區大飯店供過於求，住房率下降 住房率從80%降到60% 【案例6】台灣麥當勞早餐調漲5元 1.因國際原物料價格持續上揚，麥當勞不得不漲價 2.調漲商品價格比較 【案例7】速食麵價格調升，每包貴3元 1.泡麵廠為反映成本，陸續調漲多款泡麵售價 2.泡麵、飲料近期漲價訊息 【案例8】原物料漲價，迫使連鎖咖啡店也計畫調高價格 1.85度C咖啡蛋糕 2.金礦咖啡 【案例9】麥當勞要漲價，大麥克套餐115元 1.七年來最大動作，成本上漲壓力吃不消 2.利用尾數計價法 3.麥當勞漲價表 【案例10】3家鮮奶產品價格齊上漲 味全、光泉、統一3大鮮乳廠漲價 【案例11】NCC原則同意中華電信MOD基本收視費，每月89元 【案例12】通路為王─大型連鎖量販店剝削上游產品供應商 1.上架費達售價的30% 2.龐大的每日現金流量是重點 二、廠商「低價（降價）策略」 【案例1】國內景氣低迷，平價連鎖超市受高度歡迎 1.美廉社 2.全聯社挑戰460家店，營收額上看450億，加碼生鮮品營運 【案例2】美國1美元廉價連鎖店，進入零售業主流 1.喜歡到1美元店撿便宜 2.快速增加的1美元連鎖店 【案例3】台北Motel（精品旅館）因競爭者過多，價格崩盤 1.有業者開始棄守「2小時1,500元」的價位 2.汽車旅館已供過於求，各家利潤將被稀釋 【案例4】Payeasy網站，推出網路平價化妝保養品一舉成功 1.網路購物通路成本低，造就小而美的本土品牌 2.定價策略在300元～500元之間，符合網路年輕消費者可接受範圍 3.售價只有專櫃品牌二分之一，很快受到網友歡迎 【案例5】低價策略經營低價市場 1.大動作拓展包裝水市場，先瞄準低價的農村市場 2.中國大陸農村市場人口高達8億人，用鄉村包圍城市策略 【案例6】台北資訊月，液晶電視機大打價格戰 1.資訊月LCD TV成為熱門產品，掀起價格戰 2.LCD TV普及率僅25%，成長空間很大，成為業者促銷主力 3.即使是賠錢貨，也要硬著頭皮跟進 【案例7】資訊展低單價數位相機銷售佳，市價降幅2～3成 1.台北資訊展，5,000元～7,000元低價數位相機熱賣 2.網路購物公司同步降價 3.數位相機市價持續下降，平均降幅在2～3成間 【案例8】Yahoo奇摩拍賣網站低價吸客 集合700家家電賣家成立低價專區，比實體通路便宜二成價 【案例9】降價策略─王品聚火鍋推出330元平價套餐 【案例10】日本精工公司ALBA平價表衝出買氣 不景氣期間，搶到年輕客層 【案例11】美國漢堡王低價超值策略 1.漢堡王推出美元超低價雙層吉士堡，衝擊勁敵麥當勞熱賣的 吉士漢堡 2.速食業掀起折扣戰火 【案例12】好市多堅採付費制度，並以低價回饋消費者 1.台灣好市多（COSTCO）收費會員突破80萬人，業績年年成 長，獲好評 2.好市店時刻想著為消費者省錢，獲得消費者認同 3.40%是商業會員，平均客單價是一般量販店的2～3倍 4.續卡率達80%，居亞洲之冠 5.好市多比一般量販店便宜10%以上 6.訂下2011年全台10家店為目標 【案例13】台北美麗信大飯店打造出大飯店的平價奢華風 1.國內第一個BOT平價大飯店，平均房價被觀光局規定在 2,400元以下 2.靠其他收入來彌補低房價 3.平價奢華風的意涵：六星級的硬體設施，但收費標準只有四 星級 【案例14】中型吃到飽餐廳，平價受歡迎 1.價格只有大型餐廳的一半，迎合消費者需求 2.「吃飽無罪」餐廳 3.「永樂日式創作料理店」 4.中型吃到飽餐廳，也有努力之處 【案例15】平價車狂吸首次購車族 【案例16】宏碁acer在低價電腦市場不會缺席 1.雙A（Asus acer）在低價電腦競爭態勢難以避免 2.低價PC關鍵因素之一，在抓好成本 3.低價PC剛推出，全球市占率仍僅5% 4.acer目前仍先攻主流大尺寸 5.低價電腦比較表 【案例17】不景氣時期，美國低價折扣零售商獲益多 1.低價零售商受惠大 2.網路商也是低價主戰場 【案例18】通一超商推出「超商量