市场调研复习料整理重点.doc

第一章 市场调查总论 1什么是市场调查 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动 狭义:对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。 广义:对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。 2市场调查的三种功能：描述 诊断 预测 3市场调查的作用 了解市场总的供求情况 进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。 发现市场机会并促使企业开发新产品。 4适合开展市场调查的时机 决定推出某种产品之前 产品推向市场之后 以新产品代替老产品之前 5合适不宜开展市场调查 调查成本超过收益 缺乏资金 错过市场时机 6市场调查的分类 1调查内容分：市场营销环境调查 市场需求调查 市场供给调查 市场行情调查 市场营销活动调查 2调查方法分：文案调研 实地调查：询问调查 观察调查 实验调查 3调查对象分：全面调查 非全面调查：典型调查 重点调查 抽样调查 4调查深度：探测性研究 描述性研究 因果性研究 7选择市场调查方法原则 1、在满足研究要求的条件下费用最省。 2、在满足研究要求的条件下时间最省。 3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。 4、在费用一定的情况下精度最高。 8国外发达国家市场调查特点 调查业兴旺发达 调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高 调查研究的行业活动、学术活动和出版活动活跃 9道德问题 调查提供者和调查购买者之间的道德问题 调查的真实性 调查的保密性 调查提供者和调查对象之间的道德问题 隐瞒真正的调查意图 保护调查对象的个人信息 调查提供者和公众之间的道德问题 不完整的报道 令人误解的报道 第2章 市场调查过程 1市场调查三种不同调查比较 2市场调查五阶段： 确定调查问题 设计调查方案 数据采集 数据处理和分析 拟写调查报告 3分析问题的背景 掌握相关资料和发展变化趋势 分析决策者目标 分析企业的各种资源和面临的制约因素 经济环境和文化背景 4确定问题过程中的调查 与决策者交流 向专家咨询 二手资料分析 定性调研 5问题界定关键步骤 与客户交流 辨别问题／机会 3描述经理的决策问题 4列出所有可能的调研问题 5选择调研问题 6准备并递交调研要求协议 6设计调查方案包括的内容 设计调查方案需要处理好：需要与可能 精度与费用 7数据采集方法 自填式 问答式 混合式 其他方式（查阅式、座谈式、观察式 、实验式） 8数据处理的程序 9常用的统计分析方法 描述统计 参数估计 列联分析 相关和回归分析 多元统计分析 10调查报告的类型 数据型报告 分析型报告 咨询型报告 第3章 调查方案设计 1什么是调查方案设计 调查方案设计：根据调查研究目的，确定调查客体、调查内容、选择合适的调查方式和方法、确定调查时间、进行经费预算、制定具体调查组织计划。 市场调查问题是概念性的 调查指标是操作性的 需要指标的方式表现出来 2设计调查方案的基本原则 科学性原则 可行性原则 有效性原则 3调查方案内容 一．确定调查目标 二．确定调查方法（有入户调查、电话调查、邮寄调查） 三．确定调查对象和调查单位 四．确定测量程序和技术 五．确定调查时间 六．经费预算 七．制定调查的组织计划 4调查方案的投标 市场调查的实施者：公司自己 专业调查公司 大学及科研机构 市场调查客户：各类企业 政府部门 科研机构 5项目外包的主要原因有： 自身能力（精力）不够 自己做成本更高 避免内部因素干扰 时间原因 6获得投标书的主要途径有： 自己努力争取 招标方邀请 从其他有关渠道得知 第四章 调查方法 1文案调研法特点 调查所搜集的是已经加工过的二手资料 收集文献性信息为主 偏重于从动态角度收集资料 不受时空的限制 文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。 文案调研的应用场合： 相关和回归分析 市场供求趋势分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 文案调研局限性 较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题 搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。 要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能 难以把握文案调研所搜集资料的准确程度， 企业内部资料 1、业务资料 2、统计资料 3、财务资料 4、企业积累的其他资料 2焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样