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越少越好效应：低价值选择优于高价值选择的情形邓纬纶 200920129755 毛娜娜 200920129731本文主要是运用一系列实例来证明越少越好效应的情况，这一研究对比了单独评价和共同评价下不同选择的价值评定。由于人们在作出评价通常会选择不同的参照点，在单独评价的情况下，当高价值选择明显差于其参照点时或者低价值选择明显优于其参照点时，“越少越好效应”就会出现；但是在共同评价的情况下，将出现和单独评价下相反的结果，人们的偏好发生反转。本文主要使用了四个案例来说明在单独评价下，将出现低价值选择优于高价值选择的情形即越少越好效应，以及“越少越好效应”要发挥作用需满足的条件；同时案例证实了可评估性假说认为在单独评价中，易于衡量的属性对评价结果的影响大大超过难以衡量的属性的理论。案例一实验选取了即将出国留学的学生，对其好友为其赠送礼物慷慨度进行打分。实验设计了两种情境：情境1： 假设所选礼物是在附近衣物款式繁多的商场买的羊毛大衣，羊毛大衣的售价$50--$500。好友买的大衣$55；情境2： 假设所选礼物是在附近羊毛围巾款式繁多的商场买的羊毛围巾，羊毛围巾的售价$5-- $50。好友买的围巾售价是$45。实验要求实验参与者对好友的慷慨度打分，分值在0分（一点都不慷慨）到6分（极度慷慨）之间，总共选取83位学生就两种情况的独立调查问卷分别打分。通常情况下，对于礼物给予者慷慨度的评价应决定于礼物的价格，但是在单独就两种情况分别独立打分时，即在单独评估的情况下，实验结果显示送围巾（$45）的好友的慷慨度得分（5.63分）要明显高于送大衣($55)的好友（5.00分），高价值选择相对于参照价格处于相对较差的位置和低价值选择相对于参照价格处于相对较好的位置使得人们偏好低价值选择，“越少越好效应”发挥了作用。出现这样的实验结果，是由于受访者对两种情境分别作出评价时，往往会考虑以下三种因素：第一是礼物的真实价值（往往很难衡量）；第二是产品种类（作为参照因素）；第三是礼物在同类别产品中的相对价位（比较容易衡量）。所以，这三个因素中礼物相对于同类产品的价格对评价过程起主要影响作用。在受访者看来，与价格区间为50美元到500美元的其他大衣相比，55美元的大衣显得很廉价，是一种相对较差的选择；而与价格区间为5美元到50美元的其他围巾相比，45美元的围巾显得很昂贵，是相对较好的选择。由此可以看出，在单独评价中特定选择与参照点的相对位置决定了最终的评价结果。但是如果把情境1和情境2并置于一个调查问卷中，要求实验参与者同时对两个情境同时作出评价时，结果却与单独评价正好相反，因为在共同评价下，两种情形互为参照价格，大衣的价值显然高于围巾，故共同评价中送大衣的好友的慷慨度得分要高于送围巾的好友。案例二本案例采用了定性和定量的方法来分析，假定有两个卖冰激凌的小贩H和L。小贩H装冰激凌的杯子比小贩L的大一些，但是H卖的冰激凌未装满杯子（10盎司的杯子只装了8盎司的冰激凌）；而L的冰激凌却高于杯子的容量（5盎司的杯子装了7盎司）。实验要求参与者作出两个单独评价和一个共同评价。参与者分别给出单独评价下对小贩H和L一杯冰激凌的最高支付意愿和共同评价下对小贩H和L一杯冰激凌的最高支付意愿，通过定量分析得出单独评价和共同评价下人们选择的变化。在这个案例中沿用了案例一的分析思路，单独评价中，由于无法对比H和L小贩冰激凌量的优劣作出评价或对比，所以选择了杯子的容量大小作为参照量，过量的冰激凌显然比未装满杯子的冰激凌更具有吸引力，所以人们对小贩L一杯冰激凌的最高支付意愿要高于小贩H。但是在共同评价中，由于小贩H一杯冰激凌的量多于小贩L，因此人们对小贩H一杯冰激凌的最高支付意愿要高于小贩L。实验调查结果显示，单独评价下对H冰激凌的最高支付意愿比对L的最高支付意愿要高；在共同评价下对H冰激凌的最高支付意愿是明显少于对L的最高支付意愿。由此看来，单独评价和共同评价之间存在着偏好反转现象。本案例表明，在两种选择之间不存在权衡的情况下即单独评价中，低价值选择仍然可能优于高价值选择，但是在共同评价中，由于两种选择之间的权衡，往往会出现和单独评价相反的结果。案例三案例3的实验内容与案例2的基本一样，只是有下面两点差别：一是图画没有给出具体的尺寸大小；二是H小贩的冰激凌恰好装满杯子。具体说来，小贩H和L盛装冰激凌杯子的高度分别是3.5英寸和2.1英寸，而其冰激凌的高度分别是3.5英寸和3.1英寸。实验参与者像案例2一样，分别给出单独评价下对小贩H和L一杯冰激凌的最高支付意愿和共同评价下对两小贩一杯冰激凌的最高支付意愿。调查结果显示，“越少越好效应”又发挥了作用，而且单独评价和共同评价之间仍然存在着偏好反转。在单独评价下，参与者愿意为小贩L的冰激凌支付更多，但是在共同评价下，他们愿意为小贩H的冰激