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电影业中介人行为对文化产业绩效的影响 　　摘要：运用lisrel8.7软件，构建电影绩效影响结构方程全模型，分析了电影业中介人行为对电影产业绩效的影响程度，并得出结论：电影票房受院线等级、放映日屏幕数量和竞争条件的影响程度高，受放映日是否为黄金档期的影响程度低。因此，电影业中介人可以通过选择院线等级、调整放映日屏幕数量和电影放映的竞争条件等来决定电影的市场绩效。 　　关键词：电影业中介人；市场绩效；结构方程全模型 　　中图分类号：G124文献标识码：A 　　文化产品不像其他产品，其质量和效用价值具有不可测性。文化产品属于体验产品，只有消费者真正参与了消费之后，消费者才知道特定的文化产品的好与坏，而且关于所消费的文化产品的评价会受个体偏好的影响。在这个过程中，消费者必须依赖中间商所提供的信息去选择最适合他们的文化产品。所以文化产业需要各种类型的个人或广泛的组织专门从事定义、评估和过滤这些产品的非效用特征，像评论家、博物馆、唱片骑师、编辑等都是文化产品中间商的典型代表，他们在改变和维持文化产品生产和消费的模式中发挥着重要的作用，这部分人就是文化产品的交换主体[1]。他们决定哪一个文化产品进入市场，进入市场的文化产品的规模，并影响着文化产品市场的竞争条件。电影是重要的文化产品，电影业是重要的文化产业，需要大量的电影产品的交换主体才能进行电影产品的传播。电影产品的传播最直观的表现是电影产品传播范围，电影产品的传播范围是电影市场中影响电影绩效最关键的一环。 　　在电影市场里，各院线作为电影产品的直接分配者，决定了电影上映的时间和电影市场的关键竞争者，因为作为同一时期放映的电影才能够产生竞争条件[2]。各院线电影产品的分配需要大量的中间商参与，而每一个中间商都有自己的分配策略，这些中间商总体决定了电影产品在整个市场上的分配特征和竞争模式。这些中间商就是电影产业的关键中介人，对电影产品的传播起到了重要的作用。这些中间商的行为最终通过电影播放情况反映出来，而电影产品又直接关系到电影的产品绩效，因此电影的放映情况成为连接电影业中介人影响电影业绩效的桥梁，这个桥梁主要通过电影发行方搭建，也就是说，电影业绩效受到电影发行方这一中介人的重要影响。 　　本文以2009-2011年为时间段进行研究，分析了国内各电影院线的电影放映情况，借此来考察电影业中介人是如何通过市场行为来影响电影绩效的。 　　一、电影产业中介人行为对电影产业绩效影响之假设 　　假设1：国内电影票房与放映日屏幕数量正相关。 　　电影产业的收入来源主要有国内电影票房、电视台、网络播出媒体、光盘销售、内容使用授权、广告和出口等。在诸多收入来源中，国内电影票房占据特别重要的地位，票房收入在很多国家成为衡量电影发展状况的重要指标[3]。 　　各电影院线和影院拥有的屏幕数量不同，当放映周内承担多部电影放映时，对屏幕数量的分配计划会直接影响实际观看电影的人数，从而影响电影的票房。笔者认为，电影放映日屏幕数量越多，理论上意味着有更多的实际观看者（不存在电影口碑不好、影响力差等负面条件）。但是在选取样本数据的过程中，在考察放映日的屏幕数量时，此部分数据均来自电影院线内部数据，但部分数据由于获取十分困难，因此缺失。 　　假设2：国内电影票房与院线等级正相关。 　　笔者认为电影放映和发行选择的院线等级越高，则越卖座。例如，2009年前10名电影院线发行情况即可说明问题，见表1。 　　假设3：国内电影票房和电影放映时间是否为黄金档期正相关。 　　通常情况下，电影如果选择在暑期强档或节假日播放会比选择在平时播放赚取更多的票房收入，按照中国法定节假日和传统节日的安排，这里把电影放映的时间进行分类，选择在暑期或寒假放映为5，国家法定节假日为4，其他传统及外来流行节日，如圣诞节、情人节等为3，平时靠近年底为2，平时其他时间为1。我们将153个被测样本2009-2011年间票房排名前10名的影片放映时间列表如下，见表2①。 　　从表2中可以看出，2009年前10名影片选择在年底放映的比较多，2010年前10名影片选择在暑期强档放映的比较多，2011年前10名影片在暑期和年底放映的选择上实力比较均衡。 　　再来看看样本中所有电影上映档期的情况，见表3。 　　表3数据显示，样本数据中有32部电影选择在暑期上映，占整个样本的比例为21%。选择在暑期上映的电影中有15部票房超过1亿元，意味着样本内47%的暑期上映的电影票房过亿。25部电影选择在法定节假日放映，占整个样本的比例为16%，其中16部电影票房过亿，占法定节假日电影放映总量的64%。其他传统及外来流行节日发行电影14部，占整个样本的比例为9%，其中12部票房过亿，占这一时间段电影放映总量的86%。平时电影发行量共为82部，占