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国外中老年保健品：中国保健品营销模式研究 中国保健品营销模式研究 本文描述了中国保健品行业发展的四个阶段及各个阶段的主要特点；并概括了保健品企业的营销理念的典型阶段：广告宣传营销阶段、功能宣传营销阶段和市场营销阶段。具体介绍了在各个阶段较为成功的营销模式：引导消费模式、追踪消费模式和品牌营销模式。虽然每个阶段都有“领头羊”企业，当中国保健品行业中大多数企业都逃不出“五年死亡期”的现象，本文指出了六方面的原因。同时，在分析了保健品行业在目前及将来所面临的趋势并比较了国外保健品企业的相对优势下，提出了目前国内比较成功营销模式，以供其他企业借鉴。 兴起于２０世纪８０年代的中国健康品行业发展至今，经历了几次大起大落。 （一）８０年代末期到１９９５年初，是健康品行业的第一个高速发展时期。这个时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小３０００多家生产企业。在１９９４年保健品行业曾达到高峰，年销售额突破３００亿元。20世纪80年代末，一种名叫太阳神的保健品在中国大地上红火起来，这对于几千年来习惯于以人参鸡鸭进补的中国百姓来说是一件开纪元的事。与太阳神同步的还有其他一些保健品，如正大青春宝、505神功元气袋等。当年这些企业的市场操作，可以用一个三步曲的公式来描述：第一步找经销商，第二步投放广告，第三步收钱。在企业内部的管理上，由于其重点要放在营销队伍及销售网络的管理上，这对还未能完全从计划经济管理思维中跨出的企业主们来说并不是一件易事，所以那时的管理只能用“相当粗放”来形容。90年代初，“中华鳖精”、“生命核能”应该说在广告策略上及时抓住了这一点。但不幸的是企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告就是一切。这期间，一些企业也进行了自我提升的尝试，如太阳神公司的“CIS形象工程”曾在业界产生了一些轰动效应，但可惜的是这毕竟与此时保健品消费群的需求相隔太远，“CIS工程”并未将太阳神带到一个新的制高点。 沈阳飞龙当时能敏锐地意识到国人对“滋阴壮阳”的需要，并且敢于从补肾市场入手，推出延生护宝口服液，今天的事实证明了当时选择“补肾”这个细分市场的正确性和超常性。另外，最重要的一点就是沈阳飞龙采用的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，堪称摸索中的中国营销界的一个创举。 （二）1９９５―１９９８年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上难以支持长久的发展，于是企业数量和销售额大面积萎缩。但有一个例外：90年代中期是三株的时代。1996年，三株销售80亿元，创造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。三株的成功主要有三点：一是将市场推向县、乡、 村，主打农村市场；二是组建空前规模多层级的营销队伍；三是高度凭借病例营销的方式。三株另一个不平凡之处是通过对消费者的宣传驱动真正做到了驾驭经销商、控制销售网络，但是可惜的是这个局面并未保持太长的时间。 （三）1９９８―２０００年，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势，新型的健康产业又有形成和上升趋势。1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。90年代后期可称为红桃Ｋ的时代。红桃Ｋ是继三株之后的又一代保健品行业盟主。 （四）但到２００１年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相对于２０００年保健品行业的辉煌，预计２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。 中国保健品行业有其特定的历史文化渊源，无论是生产者还是消费者，对保健品的技术标准都存有模糊认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判标准；从消费者来讲，也不太关心这套东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产，做品牌重于做企业。企业制造出一种产品，制造出一个品牌，然后是狂轰乱炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技术和质量标准的情况下，对功能或功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对的消费群体很大，销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率，企业很容易就膨胀式地发展起来。 随着时间的发展，保健品市场上众多企业的营销理念可以大致分为以下三个阶段： 第一：广告宣传营销阶段（１９８７--１９９７年） 这个时期保健食品企业竞争的主要方面是依靠产品广告的投入，采用多级批发渠道进行产品的销售活动。这个时期竞争的胜负完全取决于产品广告的投入