文君酒营销划案.docVIP

文 君 酒 营 销 策 划 案 目 录 简介 历史 工艺及其特点 行业背景分析 营销环境分析 1、市场结构分析 2、竞争分析 3、优势及机会分析 4、国家政策影响 六、 营销策略 1、塑造独特的产品形象 2、进行强有力的品牌传播 3、加强对白酒品牌的法律保护 4、营销推广策略 一、简介 文君酒产自川酒四大酒乡之一的邛崃（古称临邛），临邛自古繁庶，曾有“天府南来第一州”的美誉。1951年，以大全烧房作坊窖池为基础，建成“邛崃国营酿酒厂”，1961年正式组建文君酒生产车间，并生产第一批口感醇香的“文君酒”，1963年被评为“四川名酒”，1983年再次被评为四川省名酒，同年被四川省经委评为优质产品，1981年和1984年均被评为商业部优质产品，1985年正式定名为四川省文君酒厂，“文君牌”文君酒是1985年四川省优质产品。1988年文君酒在巴黎第十三届国际食品博览会上获得金奖。1993年至1994年，先后在多个国家及地区荣获十一枚国际金奖，成就香传四海的美名。 二、历史 邛崃古称临邛，是汉代卓文君的故里，故酒名“文君酒”。汉武帝时，当地富豪卓王孙的女儿卓文君，晓音律，善鼓琴，新寡家居，与司马相如琴心相恋，驰归成都，结为夫妇。不久又同返临邛，酿酒谋生。“文君当垆，相如涤器”，过着美满的生活。这个典故传为民间佳话。宋陆游词有：“青蛙自笑无拘束，又向文君朴上来；”清人宁湘诗有：“买得文君酒，来寻司马琴；”郭沫若题有：“文君当垆时，相如涤器处。反抗封建是前驱，佳话传千古。”古往今来，无数雅诗妙词，华文彩赋，在咏歌文君相如情事时，总是要提到其酿卖之事。 三、工艺及其特点 文君酒是选用优质稻谷为原料，用大麦、小麦混合制成的麦曲为糖化发酵剂。工艺采用续糟配料，老窖固态发酵，混蒸混烧，陈贮老熟，精心勾兑，反复检验，合格装瓶等操作方法精酿而成。该酒清澈透明，浓香甘冽，入口芳香，有清爽舒适感，回味悠长，饮后尤香等特点。具有香、冽、醇、甜的特殊风格，属于浓香型大曲酒。全国评酒专家高度评价该酒，“窖香浓郁，浓中带酱，酒体醇厚，绵香爽口，协调尾净，余香长，味丰满”。 四、行业背景分析 中国是一个有着千年酒文化历史的国度，这片土地上的酒流淌着幸福的基因，这里的酒行业似乎生来就是被赐福的，坐拥着13亿人口的广阔市场，发展空间似非常广。据最新统计，全国范围内仅四川省而言，近年1至4月份，白酒产业规模以上的企业户数发展到256户，比去年同期增长了13%；白酒产量完成了65.6万千升，增长了46%；白酒产量增加值完成了137.78亿，增长了36.8%；利润达12亿。所以文君酒的市场前景是很广阔的。 五、营销环境分析 1、市场结构分析 我国经济转向新的消费时期，白酒在人民生活中的重要性下降，酒文化成为精神的象征。在这种情况下，满足低收入阶层生活需要的低档白酒的消费量开始下降，而高档酒成为商务交往的重要载体，消费量逐渐上升。高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。 2、竞争分析 从文君的发展历史看，文君具备了丰富的酿酒资源。文君酒发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，距今已有四百多年历史。文君酒在20世纪80年代风靡全国市场，价比五粮液，其市场影响可谓家喻户晓，品牌价值十分巨大，而规模庞大、质地优良的百年老窖群更是不可多得的财富。自新中国成立以来，文君酒屡获省、部双优及国际、国内大奖，多次荣获四川名酒称号和国家商业部优质产品称号。 剑南春集团收购四川名酒文君酒后，将重点精力放在了改进文君酒生产工艺，提高质量水平上。为此，剑南春派出了许多质量、技术骨干，对文君酒酿造工艺进行全面调整和改造，将剑南春先进的酿造技术与当地水土、气候、酿造环境相结合。历经三年时间，终于总结出文君酒独特的酿造新工艺。在2003年，文君酒在四川全省评酒会上名列前茅，并研制出最具原产地风味的新型文君酒——百年文君酒。为此，剑南春集团主抓技术的副总经理、国家级白酒评委谢义贵亲自坐镇指挥，中国著名酿酒大师、剑南春总工程师徐占成亲临文君酒厂指导研发工作。 3、优势及机会分析 文君酒的品牌优势也正越来越明显。文君酒在四川本来就是家喻户晓的白酒品牌，而自从被剑南春集团收购以后，文君酒更具备了走向全国的基础。剑南春生产的品牌背景嫁接到文君品牌以后，全国消费者对文君的认同感和接受度大大增强。名酒开始出现复苏的状况，名酒的买断品牌经过整顿后已经大大减少，加上文君作为剑南春酒厂收购的一个酒厂，在文君品牌延伸方面具有更广阔的空间，这就给文君提供了更加难得的发展机会，也是广大经销商的机会。 4、国家政策的影响（宏观环境） 　 任何行业都离不开国家上层政策的调控和指导，并且这种力量的强大想必每个人都清楚。比如2001