(企业的市场定位工作一般应包括三个步骤.docxVIP

企业的市场定位工作一般应包括三个步骤:一是调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场竞争优势;二是选择自己的竞争优势和适当的定位战略;三是准确地传播企业的定位观念。? ? (一)调查研究影响市场定位的因素? ? 适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这主要包括几下几点。? ? I.竞争者的定位状况? ? 要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测其产品成本和经营情况。在市场上顾客最关心的是产品本身的属性(质量、性能、花色、规格等)和价格，因此，企业一方而确认竞争者在目标市场上的定位，另一方而要正确衡量竞争者的潜力，判断其潜在竞争优势，据此进行自己的市场定位。? ? 2.目标顾客对产品的评价标准? ? 要了解购买者对其所要购买产品的偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准。例如，对于服装，目标顾客关心是式样、颜色，还是质地、价格;对于饮料，顾客是重视口味、价格，还是重营养成分。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，作为定位决策的依据。? ? 3.目标市场潜在的竞争优势? ? 企业要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确地选择竞争优势。竞争优势有两种基本类型:一是在同样条件下比竞争者定价低;二是提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。在前一种情况下，应千方百计地寻求降低单位成本的途径;在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有特色的服务项目。? ? (二)选择竞争优势和定位战咯? ? 企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方而的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰当的市场定位。? ? (三)准确地传播企业的定位观念? ? 企业在做出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解:一是档次过低，不能显示出自己的特色;二是档次过高，不符合企业实际情况，使公众误认为企业只经营高档高价产品;三是混淆不清，在顾客心目中没有明确的认识.由于定位宣传失误造成种种误解，将会给企业形象和经营效果造成不利影响，营销者应注意防止.产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这有别于市场定位，市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。从理论上讲，，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。????? 在产品定位中，可能涉及以下内容。????? 1．产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？????? 2．产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。????? 3．产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。????? 4．产品卖点定位：提炼出产品独特销售主张。????? 5．产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。????? 6．产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果存在冲突，如何解决或调整？参考范文××产品定位????? 一、背景分析????? 保健品作为一种特殊产品，虽对人体起着十分有益的作用．但总体而言，其疗效没有药品直接迅速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。市场上做得不错的品牌，比如“红桃K”、“昂立一号”、“丰韵丹”、“巨能钙”等，它们之所以能在市场上立足，主要得益于其鲜明的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣传支持。????? 二、产品分析????? ××小麦草片作为一种纯天然、高科技、功能性的保健食品，意欲参与国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品？也就是说如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期；作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同；而作为药品看待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必然受到限制。????? 三、产品定位????? 经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较为持久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。????? 为保证能够成功地