品牌学概论第一、二讲(品牌概论)[精选].ppt

1、识别性特征 这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感上加以区分。 奥迪 新A8广告 2、价值性特征 品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，可以给企业带来巨大的经济利益。 3、领导性特征 品牌是企业的核心要素，它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合是目标市场的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观。 耐克 以奢侈品为例 奢侈品牌如何为消费者创造价值？ 造强势，霸占眼球（资讯） 讲故事，缔造经典（形象） 讲氛围，彰显品位（信心） 重公关，树好口碑（满意度） 二、品牌对企业的经济价值的体现 创造品牌忠诚度 提高售价及边际效益* 品牌扩展、延伸（直线延伸、品牌创新） 创造交易优势 创造竞争优势 品牌创新 边际收益——从额外一单位产品或劳务的销售（消费）中所获得的效益。 边际成本——就是额外一单位产量（购买量）所引起的总成本的增加。 如果边际收益大于边际成本，意味着增加单位产量可使总利润增加，故厂商将继续增加生产； 如果边际收益小于边际成本意味着增加单位产量反而使总利润下降，故厂商将减少生产； 只有在边际收益等于边际成本时，增加的收益和增加的成本相互抵消，此时厂商的利润达到最大化，处于最佳状态，这时达到利益最大化，故厂商将稳定生产。 反之，对于消费者也一样，追求利益最大化。 品牌创新? 　　1?名称——该改名时就改名； 　　2?标志——为美而变；? 　　3?品牌主张——与时俱进；? 　　4?产品?/?概念——推陈出新；? 　　5?科技——永无止境；? 　　6?整合传播——四两拨千斤。? 向奥巴马学习 奥巴马的竞选 成功给我们带来 了什么启示？ 向奥巴马学习如何达到消费者与企业的双赢？ 品牌突围： 1、有备而战—— 严谨的市场调研及项目可行性分析 2、精准定位—— 找到差异化的节点及建立区隔 3、社会化营销—— 强调归属感和可触及的体验，提升品牌价值 4、创新传播 YouTube Facebook 和尚与梳 第一个人（王婆式） 拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖，只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。 产品有功能 第二个人（雷锋式） 去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。 我在为顾客着想 第三个人（诸葛亮式） 他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。 方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。 品牌，是要让你相信！ 品牌与相信 品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死。 企业或产品受损了，只要品牌在，企业就会复活。 品牌与相信 相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传播（怀疑、决策）。 如何达成相信？如何让企业家相信品牌的力量？如何让消费者相信品牌的价值？这是品牌生存的关键。 事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也不能成为企业员工的相信，甚至企业老板自己也不相信。 品牌与相信 品牌世界的三少三多： 少信徒，多赌徒－－真正相信品牌的人少，赌品牌的人多 少学徒，多狂徒－－认真学做品牌的人少，懂一点皮毛就 张狂的人多 少贤徒，多歹徒－－有品行有耐心的品牌贤徒少，掠人之 美巧取豪夺的歹徒多 品牌与相信 品牌利益根源于虚荣。 品牌会给企业带来虚荣，品牌就是企业的虚荣。 有虚荣，才会有尊严。无论企业家还是员工，有一点虚荣是好事。google 形象，这是企业的脸面。如果脸面丢尽，那就等于尊严丢尽。 有的企业没