高效学术推广的策划辩析.ppt

专家关系的维护与发展 用真诚接近专家 用学术吸引专家 用项目凝聚专家 用品牌发展专家 项目合作过程中专家的管理 随时收集专家的意见或看法 使用多种方式平衡各专家 定期与专家面谈 定期集中 专家的培育与发展 专家的成长离不开企业的支持 企业的持续发展也离不开专家的支持 专家随着产品的发展企业的发展而成长 为你的产品选定代言人 学会、政府部门专家关系管理 学会： 中华医学会 中国药学会 中国预防学会 中国中医学会 中国医师学会 中华医院管理学会 学会、政府部门专家关系管理 政府部门： SDA 卫生局 药检所 社保局 招标办 结语 专家是专业学术活动的重要组成部分 维护专家关系是保持企业持续发展的关键 专家、专业学术活动、企业多赢互动 第八单元 学术专家发展与管理 -为各级专家规划不同类型的合作项目 -后备专家的培养 -专家关系维护与评估 为什么要建立好的专家/学会关系 -专家是学术推广的必须条件 良好的学会关系可以事半功倍 专家的影响力 -学术影响力 -行政影响力 -处方影响力 双赢 专家需要的名 行政部门 企业 媒体 同行 患者 一流专家 行政部门 企业 媒体 专家的分层管理 各个层面的专家需求不同 学会主委、副主委 关注关系的专家 追求学术地位的专家 其他全国级专家 计划-关键机会与问题 了解客户（机会与威胁） 各类医生相关需求、怎样选择?怎么使用？ 为什么？满意度？ 目标病人的相关需求、怎么选择、怎么使用、为什么？满意度？ 计划-关键机会与问题 怎么了解客户？ 相关需求 选择 使用 跑医院、面访 问卷 跑医院、面访 数据分析 IMS、问卷 跑医院、面访 IMS、问卷 满意度：跑医院、面访、问卷 为什么：跑医院、面访、问卷 需求分析 制药领域： 治疗需求 安全 疗效 副作用少 角色需求 价格/预算 谁为谁买单？ 个人需求 态度 情感方面 欲望 明显、容易识别 不很明显 但直觉是哪里 很难发现 日渐增加的竞争优势来源 需求分析 马斯洛需求等级 饥饿、口渴 安全、保护、秩序、稳定、健康 自尊、声望、成功 自我实现 归属、爱情、友情、认同 感情 理性 基本 安全 社会 地位 自我实现 影响力的层级 这是一个广为人知的用于分析份额 的框架，被称为“影响力层级”或接收 度阶梯： 市场份额主要来自于以下两种级别 的处方者：接收、首选 但在这些处方者达到这个阶段之前，他们会经历初期的每个阶段 知晓 考虑 尝试 习惯 首选 产品采用模式图 知道产品 但缺乏信息 知道产品 信息和 使用的依据 小范围使用 以评估价值 决定全面、 常规使用 该产品 采用该产品 为首选药物 知识、态度 处 方 品牌阶梯 首选 常规 尝试 间歇使用 不使用 医生自动为大部分病人 （＞50%目标病人群） 处方该产品作为最好的 选择，对该产品非常忠诚 医生表示有兴趣处方该 品牌，但没有付诸行动 医生在目标病人群范围 内对待定的病人处方品 牌作为最好的选择。 医生尝试在2-10位病人 使用该品牌，可能有迹象 对该品牌的信心增强 考虑处方的本质 你需要知道新的，转换而来的，联合用药与重复的处方的具体信息。 你也应该知道这三部分的市场份额。 也将使用你了解将来的份额。 你也许占有50%以上的份额， 但如果你没有意识到份额主要 来自现有患者的重复处方而新 的处方很少，那么你离麻烦就 不远了 也许你的市场份额很低，但是 你在新处方部分的高份额将把 你引向光明的未来。 专家需求分析 治疗需要 安全 有效 （明显） 角色需要 价格 预算 （不明显） 个人需要 期望 情感 （很难发现） 专业学术活动与专家管理 专家分类 产品的生命周期与专家选择 专家档案 专家面访技巧 确立与专家合作的项目 讨论 专家的特点？？？？ 专家的特点 专家＝专业家 在一定范围内或一定领域内有学术地位 社会或学术工作多，业余时间少 与外界学术交往多，信息多 需求多 讨论 怎么给专家分类？ 从市场角度给专家分类 专家的分类 研究型：专注于产品的基础研究 临床学术型：专注于