品牌战略定位-东智自动化讲解.ppt

定位的定义 Positioning defined 如何让你的产品在顾客的 心智中与众不同。 It’s how you differentiate your product in the mind of the prospect. ——Jack Trout 品牌定位四步法 第一步：分析整个外部环境，准确界定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。（德鲁克问：“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”。经营方式从顾客导向转向了竞争导向。） 其次，分析并避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含弱点，确立自己的品牌定位。 然后，为这一定位寻求一个可靠的证明－－信任状（如何寻找信任状？） 最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，围绕差异化定位系统整合企业资源，形成战略配称；特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。 定位：显而易见的商业智慧 纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型 四、四种战略模型 1、品牌：竞争的基本单位和利器 2、四种战略模型 四、四种战略模型 《商战》 首次论述 商业的战略原则 四、四种战略模型 1、品牌：竞争的基本单位和利器 企业存在的目的就是为了创造顾客，顾客源自以品牌和对手在市场展开争夺，品牌成为竞争的基本单位。 顾客心智是商业竞争的终极战场，企业以品牌在其中抢占定位，品牌是竞争的利器。 顾客关心的是品牌而非企业 四、四种战略模型 产品品牌与企业名的区别 （一）面对人群不同。 品牌面对顾客； 企业面对员工、股东、政府、投资人。 （二）对产品的关联度不同。 品牌是顾客用来记忆、储存与识别产品的符号； 而企业不必局限在某种特定产品上。 四、四种战略模型 品牌战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形势。 这取决于你在战略格局中的地位 四、四种战略模型 四、四种战略模型 防御战 图片 香飘飘奶茶成功抵御战 香飘飘奶茶成功抵御战 竞争蜂拥而至 PK 喜之郎 联合利华 浙江大好大 四、四种战略模型 防御战的原则： 1、只有市场领导者才能打防御战 2、最佳的防御就是有勇气自我攻击 3、强大进攻必须加以封锁 香飘飘奶茶广告：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎” 一个产品，只做杯装奶茶！王老吉只做红罐 格兰仕兵败防御战 一、商业竞争的演进 第四重优势：渠道优势 掌握销售渠道的主动权； 一、商业竞争的演进 第五重优势：资源优势 更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。 一、商业竞争的演进 小 结 竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到 心智。 心智模式：疲于应付 →简化归类 →形成定位 新时期成功的关键：夺取心智资源 给消费者一个购买的理由 作业：画出所在行业心智资源分布图（所有竞争品牌） 定位：显而易见的商业智慧 纲 目 一、商业竞争的演进 二、如何定位 三、定位：战略的核心 四、四种战略模型 二、如何定位 视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。 二、如何定位 1，心智阶梯位置无人占据：抢先占位（速度很重要） 2，心智阶梯位置已被占据：关联定位。 3，为领导者重新定位 二、如何定位 1、抢先占位 原理：发现消费者心中有价值的阶梯位置无人占据，企业就第一个全力去占据它。 …… …… …… 自 己 …… …… 目 标 阶 梯 目 标 阶 梯 案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌 哎呀呀 X X X X X X 二、如何定位 1、抢先占位 战略要点： 抢先占位的企业，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进