某油脂品牌规划报告.pptVIP

前言 本报告意在评估金山公司品牌设计关键要素与品牌运作实态，以期发现其中的适应与不适应，并加以调整、提升，以期为金山公司铸造更有竞争力的品牌工具。 本报告中所有的分析与诊断是在充分尊重与认可成功的金山公司、优秀的金山人前提下作出。 根据金山公司发展阶段与目前山茶油的销售成长情况，我们更多注重行业环境、竞争者与消费者的相关分析，辅之以企业内部销售数据。 本报告从第三者的客观角度，以冷静的态度观察、以科学的方法分析，只因事断事，所有分析与诊断不针对金山公司任何员工与任何合作者。 对金山公司进行品牌诊断与规划的整体思路 品牌是什么 品牌不仅是一组吸引人的视觉符号，品牌更是一个整合性的动态营销行为系统 品牌对企业的价值，体现在品牌能增加企业创造更高价格或更大规模的能力， 基础分析 根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四项内容 特通渠道主要指节庆团购，此种销售方式占高端食用油整体销量的80%以上。具有销售费用少，利润贡献率高的优势。 根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四块内容 国内的高端油购买需求在未来将以替换需求为主导，国内高端油的消费人群为对整体生活品质有高要求的中高收入人群 国内高端食用油潜在消费者的绝大部分属于中/高收入阶层 大专场与超市是消费者自购的主要渠道 高端食用油的消费者可分为不同的族群，金山的应对策略应该是分类分品进行针对性产品开发与传播 根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四块内容 目前，国内高端食用油市场仍处在新生木本食用油对大众食用油的替换性竞争中，而金山山茶油在市场上将面对五种竞争品类 天采是油品，而非一般的保健品 天采是可与每天饮食自然结合的食用品，而不是额外补充品 它是餐桌的元素之一，透过烹调补充家人的营养，体现购买者对于家人的关爱 天采会遇到来自其它油品的价格或成份挑战 天采提供的是百分之百的绿色营养来源 天采的自然纯度也非其它相似品牌可以达成 当现代人的饮食内容与方式日益复杂多变时，特别原料具备特别功效的食用油，将可有效补足色拉油或调和油的不足 除了传统的烹调需求外，功能性食用油还必须具备自然、健康的特色，才能发挥作用 一瓶油全家用到底的時代已過了，針對不同階段的需求，應有不同的用油選擇 金山有机山茶油品牌可以将泛功能化定位为竞争攻击点，并以之为基点确定竞争策略 根据项目作业需要，本次基础分析注重以下四块内容 为实现企业的长期目标与近期计划，我们需要客观评估金山公司资源、能力与目标的匹配度， C.金山公司品牌诊断 基本认知一：金山公司目前采用着多品牌管理模式 基本认知三：从品牌价值成长论的角度，金山利多品牌正处在成长期， 基本认知四：利多品牌目前还处在认知阶段  品牌定位同质化,亦在走功能化路线 利多品牌以销售成就品牌，但品牌传播方式单一 现有产品线对品牌推广的支持度不足 品牌口号与消费者需求不合 品牌差异化不够，极易被模仿 多油种战略发展与定位目前并不成熟 D.金山公司品牌规划 铭泰咨询对金山公司的品牌规划从以下三个层面展开 多品牌战略应该成为金山公司长期营销战略的核心，金山公司多品牌战略，可采用“3+X”模式 多品牌战略的实施在总体上分为双品牌架构和3+X品牌架构两个阶段，而近期将以双品牌架构的建立作为目标 对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决 金山公司近期两个主导品牌的定位建议，在本案中铭泰咨询将以山茶油专家品牌“天采 ”为中心进行品牌基本要素的设计 在“3+X”模式下，铭泰建议对金山公司原有3个品牌进行适应处理 金山公司山茶油品牌发展时间规划 差异化是金山公司品牌建设的重要原则，而且需要在营销过程中得到全面充分的体现 铭泰咨询对金山公司的品牌规划从以下三个层面展开 对金山公司有机山茶油品牌基本面的思考与设定，铭泰咨询从三个要项展开， 关于品牌定位 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。 因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 如何从产品的功效，到品牌的情感利益点和感性价值，在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距，给消费者提供一个从理性到感性的理由。 “精致”品牌定位的分析 通过对高端食用油市场的深入分析，我们意外的发现——国内高端食用油除了诉求功能、产地、营养之外，在生活方式上上做文章不多。 所以，我们提出金山有机山茶油的品牌核心价值的建议： 对金山公司有机山茶油品牌基本面的思考与设定，铭泰咨询从三个要项展开 天采评估 对金山公司有机山茶