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第二讲 市场营销环境分析 第一节 微观环境 第二节 宏观环境 第三节 中国转型市场 与营销环境 市场营销环境的概念 企业的市场营销环境，是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量由企业市场营销管理机构外部的行动者与力量组成，影响着企业的生存与发展。 分为： 微观环境（直接营销环境） 宏观环境（间接营销环境） 第一节 微观环境 微观环境的概念 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量（参与者），包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 包括： 企业 市场营销渠道企业 市场（顾客） 竞争者 公众 微观环境 第二节 宏观环境 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要（较大）社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。 宏观环境 一、人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 人口环境的动向： 世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户迅速增加 许多国家的人口流动性大 人口分类的国际通用标准 二、经济环境 经济发展阶段-------美国经济学家罗斯托 第一阶段：传统社会 (以自给自足为主，对工业品的需求极为有限，进口的可能性不大 ) 第二阶段：起飞前准备阶段(对原料开采机器和加工工业设备需求很大 ) 第三阶段：起飞阶段(对非耐用消费品如日用品、食品的需求很大 ) 第四阶段：趋向成熟阶段(消费品的需求激增 ) 第五阶段：大众高消费阶段(服务产品和汽车等耐用消费品的需求很大 ) 第六阶段：追求生活质量阶段(从追求高度消费到追求生活质量， ) 1、消费者收人的变化 消费者收入包括：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 可支配的个人收入( Disposable Personal Income )。是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 可随意支配的个人收人( Discretionary Income )。在可支配的个人收人中减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、水电费、全家的生活费、子女的教育费、保险费、分期付款等）所剩下的那部分个人收入。在西方国家，这部分收入一般被消费者用于购买奢侈品、小汽车、旅游、度假等. 2、消费支出模式 （1）消费支出模式：是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的“消费结构”。 （2）恩格尔定律： 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降； 随着家庭收入增加，用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变； 随着家庭收入增加，用于服装、娱乐、卫生保健、教育等的支出和储蓄的比重会上升。 （3）恩格尔系数 恩格尔系数== 食品的支出金额 / 全部的消费支出金额 59%以上--------------绝对贫穷 50~59% --------------勉强度日 40~50% --------------小康水平 20~40% ---------------富裕社会 29%以下 --------------最富裕 一般发展中国家为50%以上；发达国家为20%左右。 3、消费者储蓄和信贷情况的变化。 消费者信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款。 消费者信贷的四种形式： （1）短期赊销 （2）购买住宅，分期付款 （3）购买昂贵的消费品，分期付款 （4）信用卡信贷。 （银行资金）按揭 指购买房屋时，消费者支付一定数额的购买资金，其余不够房款的部分，消费者以所购住房向银行抵押，由银行提供消费者未付足的其余款项给卖方。以后，消费者按与银行签订按揭合同的规定，逐期还本付息。 四、自然环境 1、资源状况 2、环境污染 3、可持续发展与 绿色市场营销 可持续发展： 20世纪90年代以来国际学术界出现的一种新理论。 绿色市场营销观念：是指环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的观念，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。 绿色市场营销的实质： 强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 绿色市场营销观念的核心内容： （1）企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环