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营业推广 (一)营业推广的概念和作用 营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动，它是指 为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产 生鼓励购买作用的促销手段。这些手段既包括对消费者的促 销(如样品、折价券、赠品等)，也包括对中间商的促销(如购 货折扣、合作广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售 竞赛等)，还包括对销售人员的促销(如分红、比赛、推销集 会等)。其基本作用主要体现在： 沟通信息——引起消费者的注意，向他们传播有关信息，直 接促成消费者的试用和购买； 奖励购买行为——营业推广附带的价格让步、激励办法和附 赠品，都能为接受者提供一定的好处； 提出要约——营业推广活动发挥着提出交易要约的作用，能 促使对方立即参与交易。 (二)营业推广策略 营业推广策略主要是指确定目标和选择工具这两项内容。 1、确定营业推广的目标 (1)以消费者为目标市场 营业推广的目标就是鼓励老顾客重复购买、更多地使用 商品和大量地购买；吸引新的顾客开始试用；争夺同类竞争 者产品品牌的使用者。 (2)以零售商为目标市场 目标包括吸引零售商经营新的商品品目并维持较高水平 的存货；鼓励他们经销销售趋淡的商品，或鼓励他们在淡季 进货；抵消竞争对手的营业推广活动的影响；建立并巩固零 售商的品牌忠诚，并力求获得进入新的零售网点的机会。 (3)以推销人员为目标市场 目标包括鼓励他们推销某种新产品或新型号；激励他们 开拓新的市场、寻找更多的潜在顾客，促使他们扩大在营业 淡季的销售成果。 2、营业推广方式的选择 （1）样品、折价券、试用品、特价包装、赠奖等。 这些构成了对消费者促销的大部分内容。样品和试用品 就是向消费者赠送免费样品或试用样品。样品的赠送可通过 邮寄、在商店里散发、在其它商品中附送、以公开广告赠送 等方式进行。这是介绍某种新产品的最有效又是最昂贵的方 式。 折价券有时也被称为优待购物券，是指送给消费者的、 给予他们一定折价优惠的购物凭证。这种办法可直接吸引消 费者购买指定产品，适用于刺激成熟品牌商品的销路，也可 鼓励买主在产品导人期试用新品牌。特价包装也叫小额折价 交易，是向消费者提供低于常规价格的优惠价销售商品的一 种方法，主要是采取在商品包装上进行由整到零的改装和不 同商品的组合等方式。赠奖是指以相当低的价格出售或免费 赠送商品。如向购买者赠送交易印花，印花积累到一定数量 可向企业领取奖品或奖金。有的包装物本身就是能重新加以 使用的容器，这本身就是一种赠品；这种办法可吸引顾客长 期购买。 （2）商店陈列展览和商品示范表演 即在商店里利用橱窗或货架等展示空间专门布置某种产 品，设计和制作节省占地面面积的陈列方法，力求利用陈列 品、广告牌和广告招贴等取得促进销售的显著效果；或是在 销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产 品的了解，刺激购买。这种办法对开拓新市场比较有效。 （3）为争取中间商而进行的营业推广 具体形式包括由制造厂商向在规定时期内购买某种商品 的购货者提供一定的购买折让，以鼓励经销商去购买一定数 量的商品或者去经营那些他们通常不愿进货的新品种。 有时制造商为酬谢经销商，也可能给予他们促销津贴和 广告津贴等。而在中间商购买商品达到一定数量时，制造商 可为其提供的免费商品和特别广告赠品。 （4）业务会议和商品展销会 有时行业协会为其成员组织年会并同时举办贸易展销 会，企业也可能自办或与其他企业联办业务洽淡会或商品展 示会，以便吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽淡业 务，这是难得的营业推广机会和有效的促销方式。 （5）竞赛和抽奖 这类活动是给消费者、经销商或推销人员提供赢得奖 金、免费旅游或是某种商品的机会。抽奖和对奖活动都是为 了吸引消费者积极参与有关活动，在事先控制好的促销预算 约束下，给他们提供获奖的机会和可能。为促使经销商或推 销人员加倍努力完成规定的推销任务，还可组织销售竞赛， 为优胜者提供奖励。 （三）营业推广方案 为达到营业推广活动的预期目的，必须对所采取的各种 推广方式加以合理协调，加强营业推广方案的计划制定、组 织实施、控制和评价工作。 1、营业推广方案的制定 为制定切实可行的营业推广方案，必须确定下述各项内 容： （1）活动的规模和激励的程度 即方案必须通过成本收益分析确定使企业获得最大