第十篇产品战略.pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第十章 产品战略 本章的主要内容 一、有关的概念 产品、产品整体概念 二、产品决策 包括产品属性决策、品牌决策、包装决策、标签决策、产品支持性服务 三、产品线决策 产品线、产品延伸 四、产品组合决策 产品组合的概念、产品组合的优化与调整 一、有关的概念 （一）产品：产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 （二）产品的整体概念 二、产品决策 （一）产品属性决策 （二）品牌决策 —— 品牌的概念与内涵 品牌决策—— 品牌的作用 品牌决策 —— 品牌名称与标志 品牌决策 —— 品牌定位 品牌定位是企业通过挖掘和培育与目标市场需求相适应的、独具特色的形象，使目标市场产生品牌偏好的过程。 品牌定位流程： 品牌定位调研 品牌定位设计 品牌定位的宣传 品牌定位三因素的建立  品牌战略 （三）包装决策 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装要求：造型美观大方、图案生动形象；与商品的质量或质量水平相配合；显示商品的特点或风格；携带方便等。 包装策略：类似包装、差异包装