第9篇品牌战略选择.pptVIP

第9章 品牌战略选择 开篇案例：资生堂的品牌文化 资生堂的广告风格一向塑造典雅妩媚的东方女性形象，产品方面开发专为东方人设计的产品，并有为中国顾客量身定造的“欧珀莱”(Aupres)系列。而其男性护肤品“俊士”(JS)系列则在市场竞争中走在了世界的前端。 资生堂带来的是一种含蓄、妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。“资生堂”是从中国儒家经典《易经》中的句子“至哉坤元，万物资生”提取出来的，意为集天地万物之资源，领受自然之恩惠，创造新价值。东方人非常看重取名，“资生堂”之所以如此命名，自是寄托了这样一种精神气质——融汇东方审美敏锐性与西方的科学先导，创造新的美丽奇迹。东方人追求自然、素雅，注重女士的优雅形象和含蓄美，因为数千年的文化根源决定了东方人内敛、朴实的性格特征。资生堂公司所在地日本，也是一个具有千年历史的文明古国，汇聚了众多东方文化的精髓。日本人性格严谨、朴实，追求完美与典雅，资生堂把这种文化特征融人到品牌里，竭力塑造白肤、红颊、婉约、妩媚的“完美女人”，向消费者宣传东方魅力之美。因此，资生堂的品牌很好地体现了这种神秘、雅致的东方文化，别具一格，吸引众多购买者。 第9章 品牌战略选择 第9章 品牌战略选择 少则得，多则惑 。 ——老子 第9章 品牌战略选择 9.1 创建品牌资产 9.1.1 品牌概述 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 1.品牌的内涵 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 第9章 品牌战略选择 品牌的作用 品牌对企业的作用 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌对购买者的作用 品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 信息越不对称，越需要品牌。 品牌文化 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的方式、演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。品牌文化既不能简单等同于企业文化，也不能简单等同于消费文化，品牌文化的独特性在于品牌本身所具有的强大营销动力和市场价值带来的文化共融。 品牌文化由品牌的精神文化、物质文化和行为文化构成。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品牌。海尔的品牌精神是“真诚到永远”，飞利浦的品牌精神是“让我们做得更好”等。 第9章 品牌战略选择 第9章 品牌战略选择 9.1.2 品牌资产 品牌资产( brand equity)是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 品牌的这种无形资产价值形态经过市场评估的环节，就能转化为独立的价格资产形态。这种价格资产的不断积累就形成了企业的一种巨额财富，从而大大扩充了企业的绝对资产总量，增强和壮大了企业的经济实力。 第9章 品牌战略选择 品牌价值 （10亿美元） 帐面以外的价值 品牌、能力 帐面价值 如固定资产、存货 市场价值(1) 帐面价值(2) 柯 达 品牌策略 品牌为什么重要 “品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 第9章 品牌战略选择 资料 城市消费，品牌领主流 由央视调查咨询中心、北京华闻旭通国际广告有限公司在2001年公布的第六次全国城市消费者调查结果表明，品牌消费已成为国内市场消费的主流。此次调查的主要结论有： 消费品市场集中度走高 调查涉及42类消费品。一些品牌显现出绝对领先的竞争优势，如箭牌口香糖（89.7%）、柯达胶卷（63.1%）、康师傅方便面（52.9%）、金龙鱼食用植物油（41.8%）、南孚电池（41.3%）、可口可乐（38.8%）、好丽友派（37.8%）等，大大超过排名第二的品牌。有些行业也越来越趋向垄断，如2000年包装茶饮料三品牌市场集中度为77.2%，液体牛奶三品牌集中度为41.3%，分别比1999年增长了11.9%和13.9%。 消费者更重视“品牌知名度” 消费者选购商品时考虑的因素主要有：品牌知名度、价格、包装、广告印象和