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如何制定一个好的年度营销计划营销管理咨询有限公司 屈云波 现在是2002年9月，对任何一个公司的营销部门来说，本年度剩下的3个月既是向本年度业绩目标最后冲刺的时间，同时也是制定并确定2003年度营销计划的时间。 这是一个令几乎所有营销副总及各品牌或产品经理们头疼的很基本的任务。因为，一则它关系重大，公司的其它职能部门（如开发、生产、采购、物流、财务等）要据此制定各自的计划，一错则俱错；二则它实在难以完美和准确，内外部因素的变数太多、且很多因素不受控制。 但即便如此，营销经理们也必须面对它，而且要尽可能做好。 以下，我们就年度营销计划涉及的内容和常见问题做一些探讨，最后举一个简要的案例示范。 营销计划的内容 常见问题 1. 计划概要：对计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览。 ①? 不能用简略的文字表述清楚计划的核心内容，或者文字太冗长。 2. 营销状况：提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境资料。 ①信息不全面、不准确； ②? 信息缺乏量化数据。 3. 机会与问题分析：确定主要机会、威胁、优势、劣势和公司面临的主要问题。 ①分析不深入； ②分析有错误。 4. 目标：销量（销额）、市场份额和利润目标。 ①目标定得较高或较低，误差较大； ②各指标之间缺乏合理的“逻辑关系”，比如销量与费用及利润的关系； ③? 不留余地，缺乏应变弹性。 5. 营销战略