社会的进步和发展对广告策划的影响和制约[精选].ppt

第二部分 社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约 本章讨论三个问题 1、现代市场演变对现代广告运作的需求 2、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响 3、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系 1、现代市场的演变对现代广告运作的需求 本节中心： 从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。 1）现代市场的特点：营销信息的地位突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：（ 重点解释） （1） 全球化营销的趋势 ( 新媒体、微型营销） （2） 在购买者欲望上的新焦点 （产品附加值） （3） 非价格竞争的趋势 （ 服务、便利等） （ 分析不同时代的媒体与营销特点） 2）营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念 3）数字经济时代的消费市场 “消费者获得新的消费能力” —— 科特勒 （1）买方力量的大幅增加 （2）有更多可供选择的商品和服务 （3）几乎是即求即取的大量资讯 （4）在下定单和收货时，买方和卖方的互动 （5）能够与其他买方的聊天和交流 对每个人的细分大众化定制时代的来临 20世纪生产观念：集体化大生产 21世纪生产观念：大众化定制生产 两大趋势日渐明显： 1）顾客至上 2）新兴技术的突起 客户价值： 以客户为中心： —— 把重心放在客户价值和客户满意度上 —— 发展回应客户的通道 —— 以客户的终生价值来获取利润 以数据库为基础的信息管理 2、价值观、消费观和消费行为对广告策划的影响 本节中心 ____ 研究影响消费者购买行为的主要因素 ____ 目的： 解决我们在广告中应该说什么 先欣赏经典案例 1）消费品：婴幼儿消费市场 2）公益广告： “ 禁 毒” 篇 （播放广告、分析） 注意：双击播放广告片 本节讨论影响消费者购买行为的四大因素 1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素 分析消费者的基本因素 课堂讨论 请同学结合自己的生活经历 举例说明 文化因素对消费市场的影响 1、文化因素 文化 （Culture ) 亚文化 ( Subculture) 社会阶层 （Social classes ) (1)文化（Culture) 目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架， 人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。 关于消费文化的相关论点 A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。 案例分析： 宜家家居 (2) 亚文化 亚文化形成最主要的原因: ____基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。 亚文化是主文化的一部分: ____某一亚文化的成员具有独特的行为模式, 它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。 亚文化： 种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文