《智威汤的智》.docVIP

《智威汤逊的智》 ——全球第一家广告公司在中国的品牌创见 唐锐涛：智威汤逊东北亚区总监兼大中国区首席执行官 劳双恩：智威汤逊东北亚区执行创意总监 全方位创建品牌TTB——Thompson Total Branding JWT的历史 智威汤逊创始1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。 全方位品牌传播 Thompson Total Branding（工具箱） 消费者洞察：JWT的出发点 The Consumer Insight: JWT’s Starting Point 洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。 消费者的购买系统：动机 考虑 寻找 选择 购买 使用经验 例子：洗衣机的购买系统 结论：每个购买系统都是不同的 取决于目标客户是谁？ 他们的经验 他们的忠诚度 取决于该类产品的特性 消费者的冒险性 品牌远景：一切运作的灵魂 The Brand Vision: A Trademark’s Soul 品牌远景是产品的DNA，是产品根本的精华所在。 特点：1、语句必须简短精练 2、必须能让受众产生共鸣 3、应当把消费者的渴望和产品的独特性结合在一起 作业：思考 为什么人们觉得我有吸引力？ 我的性格是什么？ 我吸引什么样的人？ 我和消费者间的关系？ 为什么我与众不同？ 品牌意念：持久的声誉、意义和特性 Branding Ideas: Fame ,Meaning and Distinction 一个意念包括：1、给予品牌含义的沟通方式（怎么样） 2、使品牌与众不同独特的创意表达（是什么） 案例一：荷氏——创意风暴 午夜来临 策略：只有真正酷的男人才能承受荷氏午夜风暴带来的酷 午夜风暴来临前的TEASER 利用电影片头改编的5秒调味广告 20世纪FOX公司，如电影开始般，但打向天空的灯光突然闪灭，灯泡短路造成一片漆黑，出字幕：午夜风暴即将献映 梦工厂，小男孩坐在月亮上钓鱼，突然黑云密布画面漆黑，有蝙蝠非过的声音，出字幕：午夜风暴即将献映 概念一——只有男人得很彻底才能抵抗午夜风暴超强的寒气 陆小凤：午夜风暴，只给百分百的男人 表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴的寒气、 花木兰：午夜风暴，只给真男人 只要够男人就能抵抗得了午夜风暴的超强寒气！ 女跆拳道高手：午夜风暴，给很男人的人！ 谁说经历过寒冷极限挑战，就有资格成功挑战荷氏午夜风暴？ 真正酷男在冰箱里、冷库里、冰河里逐级挑战各种寒冷极限成功，才有资格挑战荷氏午夜风暴薄荷糖，结果没有成功。 概念：荷氏午夜风暴是一种超强劲的薄荷糖，并向真正酷男人提出挑战，不信你就来试试！ 适合第二阶段的好创意——发散性思维下产生的大BABY 孕妇肚中的小男孩：午夜风暴，只给真男人！ 案例二：夏士莲——头发问题的克星 策略：只在你最需要的时刻，夏士莲就是你的救星 夏士莲的品牌形象：自然、快乐、美丽 一、室友篇——长时间去除头发油腻 二、讲座篇——令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖 三、保龄球篇——令秀发黑亮 传播计划：创意和媒介的完美结合 Communication Planning: The Marriage of Media and Creative 基本要素：1、分析性 2、媒介和创意的结合，理想的状态是特定的品牌意念能直接催生特定媒介选择 案例一：福特——路，是Escape走出来的 案例二：999皮炎平止痒快 快 止 痒 止 痒 快 痒 快 止 案例三：2004耐克广告运动 中国消费者洞察：Insights into the Chinese Consumer 一、硬通货，软情感：洞察与利润如何融合 The Iron Link between Insight and Profit 洞察并非观察。观察仅仅记录人们所说的和所做的，观察往往只停留在纯粹的数据层面上。 洞察是行为和偏好的最基本的驱动力。 怎样挖掘洞察：定性调查研究和消费者购买系统