【2017年整理】论产险营销体制改革.docVIP

PAGE PAGE 10 论产险营销体制改革 宋 玲 [作者简介]宋玲，女，华东师范大学商学院金融系2003级硕士研究生，曾在《中国保险》、《上海保险》、《中国保险管理干部学院学报》上发表过专业学术文章。 （华东师范大学，上海 200062） [摘 要] 当前产险营销体制的主要特点是新型销售渠道的重要性上升，传统的直销模式受到挑战。产险营销体制改革的动因主要有：保险业市场化的直接推动；消费者需求的日益多样化；开拓新型产险市场的需要。产险营销体制改革的现实选择包括：分流直销队伍；建立个人营销制度、专业保险中介制度以及专属保险代理制度；规范与保险兼业代理的合作；产寿险相互交叉销售产品以及实行网上保险等方式。产险营销体制改革的配套措施应从以下方面着手：制定总体战略；产品开发；考核和激励机制；教育和培训；引导和监管。 [关键词] 产险营销；保险中介；专属代理； 以新中国成立为界，我国产险营销体制的发展主要经过两个阶段：一是从新中国成立后至2001年，产险公司主要采用“一元化销售体制”。其特点是，产险公司依靠自身所属业务团队销售保险产品，业务人员既直接展业，也通过中介渠道（主要是保险兼业代理机构）开展业务；二是从2001年至今，产险营销体制向多元化方向发展，逐渐形成以直销、个人营销、兼业代理、专业中介、专属代理等多种方式并存的营销体系。其特点是，新型销售渠道的重要性逐渐上升，传统的直销方式受到挑战。国际保险业发展的经验表明，当保险业发展到一定水平时，营销体制健全与否将直接决定保险业的规模大小。相对寿险营销制度来说，产险营销体制正处于探索和完善阶段，远不如寿险营销制度成熟，尚有许多值得探讨的问题。 产险营销体制改革的动因 保险业市场化的直接推动。2001年以前，国内财产保险领域保险主体较少，人保、平安、太平洋三足鼎立，占据国内产险市场绝大多数份额，且一直是以法人团体业务为主要业务对象，法人业务占各家产险业务总收入的90％以上。这种业务格局促使各家产险公司形成了以直销模式为主的营销体制。随着我国保险业市场化步伐的加快，产险市场主体日益增加，目前已经达到25家，包括14家外资产险公司，从而促使市场形势发生了根本性变化。市场化的影响主要体现在两个方面：一是导致市场竞争加剧，原有产险企业垄断经营的优势逐渐减弱，市场份额下降，加上部分产险公司实施产权改革和上市，较之以往更加强化效益指标考核，不得不寻求包括创新营销体制在内的改革以自强图新；二是导致传统的营销模式不再适应市场发展的要求。一般来说，市场营销包括四个要素（4ps），即产品（product）、定价（pricing）、促销（promotion）、渠道（place）。传统的产险市场营销模式注重前三者，忽视销售渠道，主要在于前三种策略能直接给产险公司带来市场份额。目前，国内各家产险公司产品趋同化现象严重，价格战的惨烈又使得降价的空间极为有限。类似返还高额手续费和回扣等促销手段，由于内控风险较大、成本攀升和监管限制的问题，不可能无限制使用。因此，产险公司经营创新的重点就自然而然的转向拓展销售渠道，这也是当前产险营销体制改革的主要特点。 消费者的需求日益多样化。传统的法人团体业务较为单一，直销人员面临的经办客户也很有限，因此不需要广泛的销售渠道。随着我国经济持续快速发展，居民收入和生活水平不断提高，非公有制经济发展迅速，导致产险需求日益多样化。从产险业务发展的趋势来看，以个人为主体的分散性业务将日益成为产险公司主要的利润增长点。这种分散性业务具有以下特点：（1）标的分散；（2）每单平均保费较低；（3）以短期险为主；（4）产品复杂性低；（5）个性化需求较高。分散性业务的这些特点，要求产险公司提供配套的营销体制。而产险多年来单一的直销方式，已不能适应这些要求。传统的直销制度采用员工制，销售人员的工资、福利、管理费用对于保险公司来说是一笔固定的巨大支出。同时，由于销售人员的薪酬不能与业绩直接挂钩，吃大锅饭现象在所难免，导致经营效率低下。因此，变革原有的单一销售模式已是势在必行。 开拓新型产险市场的需要。当前，农业保险在我国方兴未艾，除新成立的专业农业保险公司外，原有的产险公司也积极开拓农村保险市场。我国农村地域广阔，人员众多，文化水平较低，与城市一般相距较远，传统的产险直销模式由于受人员、交通、成本限制，不能适应开拓农村保险市场的需要。因此，产险公司必须借助营销体制改革来突破销售瓶颈。目前，国内已有保险公司在这个领域进行了有益探索。如以农险为主要业务的法国安盟保险成都分公司，积极发展农村营销员，开展销售网络建设，已经完成了覆盖成都市主要县区农村的营销网络。以温江县为例，该县共有14个农业乡镇，182个自然村，经各乡镇政府推荐及面试筛选，安盟保险成都分公司初步确定182名农村营销