【2017年整理】论全业务时代联通发展策略.docVIP

PAGE PAGE 1 论全业务运营时代联通市场营销策略 论全业务运营时代联通市场营销策略 随着中国电信业进入“三国演义”时代，全业务环境下如何根据自身优势，及时调整市场发展战略，快速抢占市场，将成为各运营商未来成败的关键。 本文基于3G业务新时代联通所面临的机遇和挑战分析，多角度多层面的探索了全业务运营时代联通可采取的市场营销策略。 一、新联通成立后的优劣势分析 1、面临的优势：WCDMA 技术、产业链成熟，高速数据业务方面优势明显，用户能够获得更好的体验、服务；应用国家、地区多，网络与国际接轨，网络建设、运营有章可循；终端种类丰富，易于满足用户个性需求；融合后，具备全业务运营能力。 2、面临的劣势：企业形象和企业声誉劣于主导运营商；2G 网络覆盖和信号质量不如主导运营商；服务功能和服务质量低于主导运营商；渠道质量和渠道数量少于主导运营商。 3、面临的机会 （1）3G 牌照的发放，使得运营商重新回到同一起跑线，利于摆脱跟随者的角色。 （2）具备为政企/ 集团客户提供一站式ICT 服务能力，可在集团单位市场形成突破，重建用户结构。 4、面临的挑战 （1）网络建设是否能够领先一步。 （2）服务水平是否满足客户期望。 （3）渠道布局有效性是否满足营销需要。 （4）人力资源是否满足营销需要。 二、新形势下亟待采取的营销策略 1、缩小硬件差距，优化和完善自身网络覆盖。 移动运营商提供的主要是以通信网络为基础的各种通信服务，衡量其竞争力的一项非常重要指标就是网络质量指标。网络基础较为薄弱的中国联通想要在竞争中保持足够的竞争力，移动网络覆盖不足的问题必须得到彻底解决。但是一下子完全解决全国性的网络覆盖问题是不现实的，因此应当有策略、有重点地寻求突破。应在全国区域以重要省级区域为投入重点、在省级区域以其重要地级区域为投入重点、在地级区域以其重要县级区域为投入重点、在县级区域以其重要乡镇区域为投入重点。 2、提供差异化服务内容，以个性化服务来吸引和维系客户。 由于进入市场晚、建网时间迟，中国联通在网络覆盖率上较其竞争对手中国移动有着先天性的缺失。这也是中国联通在市场竞争中处于不利地位的首要原因。在硬件缺陷尚不能有效弥补的情况下，中国联通更应该强调特色经营，比竞争对手提供更多、更经济的特色服务内容，而不是单一性地在通话资费上做文章。差异化服务能使自己对用户的服务与竞争对手形成鲜明的对比，起到吸引用户的作用。实施差异化服务可以利用顾客对特色的注意和信任，使其忽略价格因素，在特定区域内形成市场区隔，从而较好地提升客户忠诚度，形成品牌认知效应。 3、明确市场定位，保持中、低端市场的绝对优势。 中国联通成立以来都是奉行低价经营政策。用户选择中国联通就是为了经济实惠，这决定了中国联通的用户以中、低端用户为主，虽然单个中、低端用户的利润贡献率比不上高端用户，但中、低端市场有着用户存量大的优势，完全可以扩大基数，以多补少。因此中国联通应当抓住市场赋予的优势，制定各项营销政策，大力拓展的中、低端市场，力求在这块市场保持绝对的优势，保持稳定的收入来源，然后再不断的吸引高端用户进入。 4、改变专营渠道的管理方式，注重与渠道保持良好的互益关系。 渠道是企业将自己的产品和服务传递给用户的关键点，与渠道建立良好的协作关系是企业有效开展市场争夺行动的基础。企业与渠道的协作是以效益为纽带、遵循“利益驱动”原则的。 可以预见，在未来竞争中，为了有效控制专营渠道并防止被其他运营商策反，作为竞争弱势一方的中国联通自现在开始就有必要采取积极有效的手段来提高现有专营渠道的合作忠诚度。 针对不同的渠道类型可以采取相应的营销措施： （1）营业厅：实施“广铺点”策略。联通应一改以往“高成本、窄设点”的策略，以低成本的小型营业厅为主轴，在更大范围内进行广泛铺点，争取做到一区一点，最大限度地降低顾客购买成本。 （2）代理商：联通应该寻找到最佳的代理伙伴。各地区一级代理商应尽量控制在3家左右，不宜过多。值得注意的是，对代理商的激励和管制尤为重要。必须给代理商一个相当的利润空间，同时在一定程度上对其加以约束。比如，应约束他们以统一的价格进行销售、不允许窜卡行为的发生等。 （3）全员营销。即调动全体员工，利用自有的人际关系网进行业务推广。比如，管理层和每一位员工都可以设法让自己周围的人成为联通的用户，凭借数量巨大的员工队伍为公司建立客户群。应采取一系列鼓励措施，对能够为联通吸纳客户的员工给予奖励。这样，依靠联通本身的资源，在几乎不增加成本的基础上，可以获得更多的市场份额。 （4）铺点式拜访。即成立专门小组对市场上较大的客户群体登门拜访，用较优的价格和业务组合吸引特定的消费群体，使其成为联通的用户。铺点式拜访的关键在于做好公关工作。集团型企业的规模大、人数多，若能抓住机会成立专门小组，并对组员