【2017年整理】酒类电商差异化生存.docVIP

酒类电商差异化生存 　　“今年应该是酒类电商最难熬的一年。”酒美网CEO吕意德称，目前所有的垂直电商都要先考虑生存问题，如果能挺过下半年，后面的日子可能会好过。他预测，下半年会有大批的电商面临倒闭。为缩减开支，酒美网今年几乎取消了所有的广告投放。 　　也买酒董事长袁疆同样觉得上半年的日子不好过，其广告投放直接从2010年千万元级减少到今年的百万元级。不仅如此，大批的酒类电商公司今年开始纷纷调整战略方向以求更好地生存。 　　据不完全统计，目前酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家，其余大小非独立域名的酒水网站至少上千家。其中，包括酒仙网、酒多网等综合性酒类B2C网站，也买网、酒美网、红酒客等葡萄酒专项B2C网站，茅台(600519,股吧)网上商城、五粮液(000858,股吧)在线等酒类企业自建B2C网站，以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。此外，竞争对手还在日益增多，除了京东这类在自身平台自营酒类产品，线下的红酒供应商如今也开始纷纷转移到线上，整个红酒市场的竞争已完全进入白热化阶段。 　　先活下去 　　面对日益缩小的生存空间，酒类电商的日子越发不好过。“要么自身能够盈利，现在根本拿不到资本，大环境太差，PE没钱，今年倒闭最多的是PE公司，所以眼下最重要的事情是生存。”按照吕意德曾为酒美网定下的三年计划，每年至少要保证两倍以上的增长，而今年相比去年同期仅有50%的增长。事实上，国内整个酒类电商市场前两年都在以100%、200%的井喷速度增长。 　　吕意德称，一方面是大环境不再允许有如此迅猛的增长速度，除了整体宏观经济环境不佳，整个市场的消费也都相对比较低迷；另一方面是各大公司都在适当地控制增速，目前的发展都相对更加理性和专注。 　　这也迫使酒类电商开始面临新一轮的洗牌。就在前不久，酒美网突然宣布退出白酒市场，更加专注于进口红酒市场。 　　此前，出于满足消费者多样化需求的考虑，酒美网曾低调运营了一段时间白酒产品。有意思的是，在此之前，主营红酒的也买酒、品尚红酒纷纷进入白酒市场，而主营白酒的酒仙网则高调进入了红酒市场。就在酒类电商全品类扩充渐成行业默认规则之际，酒美网这一“叛逆”举动，无疑让酒类电商陷入了模式之争：到底是扩充品类，还是专注某一细分领域，更能够满足用户需求？“向左走还是向右走，我们其实也思考了很长一段时间。”吕意德称，在经历了深刻思考后，酒美网最终选择了瘦身。而酒美网退出白酒市场的原因很现实：在进口红酒市场经营多年，但在白酒市场，酒美网却是一个新进入者，需要花费大量的人力物力和财力，且还不一定能够超越该领域现有的竞争对手。 　　业内人士认为，白酒和红酒虽然同处酒类范畴，但无论是从供应链结构上，还是市场消费行为来看，两者在市场划分上却泾渭分明。事实情况是，由于消费者对白酒品牌认知度高，白酒市场是品牌生产商主导的市场，品牌商在整个产业链上有绝对的话语权，渠道商则只能依附于品牌商，发挥空间小。相比而言，由于进口红酒更加讲究个性，品牌多达数万个，加之长期以来用户养成的侧重于口感和品质的品鉴习惯，用户对于红酒品牌本身并不太关注，反而更加关注到哪儿能买到更多适合自身口感的高性价比的红酒，因此，在进口红酒产业链上，作为连接用户与品牌商桥梁的渠道商反而能够有更大的发言权，发挥空间更大。 　　另外，盲目进入不熟悉的领域增加品类，虽然能够满足用户多样化的需求，但新品类的增加，并不能提升公司的竞争能力，反倒有可能拖累现有业务，降低盈利水平。吕意德的逻辑很简单：在新的品类上，公司的竞争力无法做到显著高于现有竞争对手，也就无法在提升运营效率，最后可能导致品类越铺越多，规模可能会越来越大，但盈利水平却越来越低，并且在人力、财力、物力有限的大背景下，原有的核心业务有可能因为投入不足而降低竞争优势。“与其这样，倒不如把精力集中在如何进一步挖掘进口红酒市场的潜力，强化供应链体系，提高竞争门槛上来。”吕意德说，“作为垂直电商，只有做到足够专业化和无可替代，才能生存，才有盈利的可能性。” 　　吕意德做出坚守进口红酒市场的另一大背景则是：在受“三公消费”影响，国内酒类市场持续下滑的大背景下，国内进口红酒市场却仍一片飘红。来自中国海关的数据显示：近两年来，进口葡萄酒每年的扩张速度高达 50%-60%，截至目前，进口葡萄酒在中国红酒市场已占到30%左右的份额，中国市场已经成为全球第六大葡萄酒消费市场。 　　波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会（VINEXPO）最新发布的报告显示，网络渠道正在逐步成为主流，约有27%的中国消费者曾在网上购买葡萄酒。VINEXPO预计，到2020年，这一比例将上升至47%。 　　正是因为看到了酒类市场的巨大潜力，京东、天猫上的红酒商家也越来越多，同时，京东也很早开通了自营平台。这也让吕意德尤其感觉到今