公司战略与风险管理战略选择学案.ppt

* 宝洁产公司品组合 ②可供企业选择的产品组合策略 扩展产品组合 减缩产品组合 产品线延伸策略：向下延伸——高档向低档 向上延伸——低档向高档 双向延伸——向上向下 ③产品线现代化策略 ①品牌内涵： 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。例如，可口可乐、柯达、长虹。它主要产生听觉效果。 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。例如，可口可乐的红白曲线瓶、弧形飘带，麦当劳的红色大拱门M，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。 （2）品牌策略 品牌标志 模型分类 差别化战略 采用途径4的企业，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。 集中差别化战略 采用途径5的企业，以特别高的价格为特定用户提供更高的产品和服务的附加值。 高价撇脂战略 采用途径6、7、8的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务的附加值。 二、中小企业竞争战略 （一）零散产业中的竞争战略 零散型产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。 1.造成产业零散的原因 2.零散产业的战略选择 3.谨防潜在的战略陷阱 （一）零散产业中的竞争战略 1.造成产业零散的原因 主要来源于产业本身的基础经济特性。 （1）进入障碍低或存在退出障碍 （2）市场需求多样导致高度产品差异化 （3）不存在规模经济或难以达到经济规模 其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等 2.零散产业的战略选择 从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择有以下三个分类： (1)克服零散——获得成本优势。 (2)增加附加价值——提高产品差异化程度 (3)专门化——目标集聚。 克服零散 增加附加价值 专门化 ①连锁经营或特许经营 ②技术创新以创造规模经济 ③尽早发现产业趋势 ①对销售提供更多服务 ②在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等 　①产品类型或产品细分的专门化。 　②顾客类型专门化。 　③地理区域专门化。 3.谨防潜在的战略陷阱 (1)避免寻求支配地位 (2)保持严格的战略约束 (3)避免过分集权化 (4)了解竞争者的战略目标与管理费用 (5)避免对新产品做出过度反应 (二)新兴产业中的竞争战略 新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会文化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。 1.新兴产业的内部结构环境。新兴产业在内部结构上彼此差异很大； 2.新兴产业的发展障碍 3.新兴产业的战略选择 1.新兴产业的内部结构环境 (1)共同的结构特征 ①技术的不确定性 ②战略的不确定性 ③成本的迅速变化 ④萌芽企业和另立门户企业较多 ⑤客户多为首次购买者 (2)早期进入障碍 ①专有技术 ②获得分销渠道 ③得到适当成本和质量的原材料和其他投入（如熟练劳动力） ④经验造成的成本优势 ⑤风险。 早期进入障碍更多地源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等，在这些方面，中小企业往往比大企业更具有优势 2.新兴产业的发展障碍 这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面： (1)原材料、零部件、资金与其他供给的不足 ①缺乏获得原材料和零部件的能力 ②重要的原材料和零部件的价格经常会大幅上涨 ③在金融界的形象和声誉可能较差 ④缺乏各种发展所必需的基础设施 (2)顾客的困惑与等待观望 新兴产业中顾客的困惑来源于众多产品方案、技术种类以及竞争者们的互相冲突的宣传效果。 (3)被替代产品的反应 被替代产品生产厂商会采用各种有效的方法降低替代品的威胁。 上述障碍最终来源于新兴产业的技术与战略不确定、不稳定的产品质量、缺乏产品或技术标准，以及难以避免的早期高成本等产业特征。 3.新兴产业的战略选择 (1)塑造产业结构 (2)正确对待产业发展的外在性 (3)注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位 (4)选择适当的进入时机与领域 第三节 职能战略 一、市场营销战略 二、研究与开发战略 三、生产运营战略 四、采购战略 五、人力资源战略 六、财务战略 一、市场营销战略 （一）确定目标市场 （二）设计市场营销组合 （三）营销战略实施与控制 一、市场营销战略 企业的目标市