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《广告案例剖析》网络课程系统导学 第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现 课程主讲人：陈培爱教授 博导 编制 学习目标与要求 了解：领会：掌握：理性产品及市场策略 理性产品广告创意策略及创意表现 感性产品及市场策略 感性产品广告创意策略及创意表现 理性加感性产品的市场策略 理性加感性产品的市场策略和创意表现重点概述 创意策略的核心价值在于差别化的创造。企业要在竞争中生存，广告要在市场上“打响”，必须具备的就是“差别化”。差别化的创造要适合不同条件、适合产品在不同生命周期的需要。 要根据产品的不同条件及其变化来确定广告诉求、设计广告创意策略、调整广告表现手段，这样才能真正在消费者心灵深处建立起产品及品牌的差别化的形象，发挥广告拉近产品与消费者心理距离的职能。 考核要求 讨论本节的案例讨论 完成自测题 第一节 理性产品的市场策略广告在实际操作中需要先对产品的不同概念进行划分，明确了产品的生命阶 段，然后确定市场策略。理性产品的概念是与感性产品概念相对的，理性产品在不同的生命阶段应采用不同的市场策略和创意策略。 一、理性产品说明及市场阶级 理性产品含义： 理性产品是指产品的科技含量大，价值较高，产品耐用，购买周转时间长， 购买时选择性大，购买决策相对复杂，与消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。 主要指耐用选购品和特殊品，如：家用电器、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械等 这类商品的消费者在购买时会很在意产品的优势品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的实用性的消费利益，所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的消费体验。 在理解时要注意，同一消费者在购买感性消费品时，他的消费心态往往又是不同的。 产品理性阶段 任何产品在问世之除都会经历被目标消费市场理性认知的过程。 从高精尖产品到一般日用品都有理性认识阶段。比如中国人刚开始接触方便 面时是如何认真阅读包装上的食用说明的，等等。 功效，使用价值与人身利益联系过于紧密的产品，如医药、医疗器械等仍然长时间处于理性接受的状态。 功效，使用价值与个人物质利益联系过于密集且科技密集特征的高值耐用产品，如家电、通讯产品、汽车、房产等理性成分居多。 随着产品市场的日益成熟与技术的日益成熟、消费市场认知率的深化与普及、 消费者整体消费水平的提高与消费观念的更新，绝对理性的高值耐用品正融入更多感性成分，如品牌心理价值，外观偏好等，有时这些因素还起到决定性的作用。 二、理性产品创意策略 核心：以理服人，以物质层面利益点打动消费者 方式：强化产品力，将客观属性转化为商品效用、客观产品概念 创意策略方向：认知型说服及产品独特的理性概念主张。把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。 理性产品的诉求方式以理性为主，但这并非绝对，也要根据市场情况以及产品阶段融合理性成份与感性成份，这就是后面要分析的理性与感性结合的诉求问题。 三、理性产品不同阶段的创意策略 告知阶段 从产品的理性概念出发，从消费者的角度出发，聚焦产品的核心利益点，告知目标消费者产品卓越的功能、品质、效果等 成长阶段 以品牌告知为主。 竞争阶段 品牌与产品的特点同时塑造与提升 这种策略是指一般情况下，在具体的创意手法上有时要出奇制胜，往往会整合使用各种手法，要有创造性的使用才行，比如有新的水果型饮料上市，以悬念型广告来打造品牌知名，而后才以其他媒体做一定的功能利益诉求。 四、理性产品的广告表现 塑造独一无二的销售主张。这一主张可以来自产品的性质、特点、效果、用途。 提供购买的更充分理由。如更优质的服务、更合理的价位、更优惠的付款条件等利益条件 建议购买产品以解决现有问题或避免将来可能产生的问题。 证明使用本产品可以降低其他同类产品可能产生的风险。 反话正说，反衬卓越性能。 五、理性诉求广告创意应用时机 1、理性诉求的广告创意。理性产品和感性产品导入期常用创意方式。是通过说明和强调产品理性概念而说服目标消费人群的广告创意。 2、理性诉求广告创意策略的适用时机 适用理性产品整个生命周期：导入期、更新产品、新副牌产品 感性产品导入期及推出新的产品概念 感性与理性融合的产品导入期及其新产品概念推出 第二节 理性产品的广告创意表现 一、空调产品平面广告分析 我们知道，空调市场已经进入成熟的市场阶段，因为空调产品的功能概念已经被广大消费者所接受。就整体市场而言，空调广告不断强调产品的独特点，但由于空调产品属于理性较强的产品，所以，空调在塑造产品个性化特点时，总是以产品的科技性对接产品能带来的物质利益点。另外空调对于大部分的消费者而言还是昂贵产品，性能价格比是购买的主要选择标准。 空调的