组织市场购买行为答题.ppt

本章基本概念 生产者市场；中间商市场；政府市场；非营利组织市场 案例简介 北京现代，挺进政府用车市场 2002年10月16日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的北京现代汽车有限公司正式成立，它是一个国务院批准的“不限投资额度、不限生产车型”的合资汽车生产企业。2004年，中国汽车市场在不断的降价声中前行，上海通用、广州本田等各大公司各显神通，抢占市场，但整体销量仍不尽人意。但以北京现代为首的市场强者却展现了亮丽的色彩，在轿车销售排名中超过上海通用和广州本田，排在一汽大众和上海大众的之后，位列第三名，进入了中国汽车企业的第一梯队。 案例简介 作为一种流行的汽车消费模式，汽车批量采购多年来被政府机关、出租车采购及大型企业等所采用，以前批量采购的品牌仅局限于红旗、奥迪、桑塔纳等品牌，但2004年北京现代的索纳塔等中高档型轿车不但在家庭购车领域风光无限，在批量采购领域也受到政府部门的热捧，在中国市场中的竞争地位日益提升，市场份额逐步扩大。 案例简介 1. 精益求精，铸就精良品牌价值 北京现代自其成立之初，就根据中国的市场情况，结合韩国现代“产品技术全球同步”的产品策略，推出了全球畅销的成功车型——索纳塔。这种车型是在韩国现代索纳塔第六代基础上改造而来，是世界流行的车型之一。同时，从消费者实际需求出发，结合中国实际路况等具体情况，对产品进行改进、完善工艺、提高品质及强化服务，努力创造精品和用户满意的品牌价值。 案例简介 在外观上，其独特超前的边缘设计，巧妙地融合了多种鲜明的设计元素，赋予索纳塔一种稳重、大气的感觉，体现公务用车身份者的尊贵，同时也代表了充满创新精神、与时俱进的新时代的政府和企业形象；在要求苛刻的制动技术和安全方面，索纳塔更是非同凡响。如前后部内置防撞区，加固了顶、底、门、内外侧的防撞杠等等，更侧重对驾乘者全方位的安全保护。这些极具人性化的设计，完全满足了政府公务用车的需求。 2. 公关营销，塑造良好企业形象 北京现代采用关系营销、体育营销等方式，积极参与中国的各项公益事业。如：投资赞助北京国安足球俱乐部，成立了北京现代足球队 2. 公关营销，塑造良好企业形象 赞助 “女足世界杯”、中超联赛、“迷你”足球世界杯及亚洲杯足球锦标赛 与相关部门联合主办了“携手北京现代，共创绿色未来——2004北京现代-大学生绿色环保夏令营”活动等。这些活动的举办，进一步提升了北京现代的品牌知名度与美誉度。早在2002年12月新车投产之际，政府采购就开始看好北京现代索纳塔，当时共接受订单5000多份，此后有部分政府机关的采购计划因为索纳塔的缺货而一度搁浅。 案例简介 此外，在要求严格的公安领域索纳塔也表现出色。2003年，索纳塔中标了北京市公安局等警用车采购项目；2004年5月，在北京-新疆红云杯中国（首都）警察越野追击技术演练赛活动中， 5部索纳塔轿车作为新闻采访车，与参赛近80部越野车辆共同经历了13000多公里的考验，再次印证了该款车型作为首都警用车主力的优秀品质，也因此引起了全国公安系统多家单位的广泛关注。经过近两年时间的考验，索纳塔轿车凭借强劲的动力、良好的加速性能以及舒适的驾乘感受，受到了公务人员和公安干警的广泛赞誉，大大提升了北京现代品牌在政府采购领域的良好形象。 组织市场购买行为分析 在内饰上，索纳塔精雕细刻每一个细节，满足显赫和华贵的渴望； 在空间上，依据唯美主义和人体工程学原理，给驾乘者提供一个舒适的空间，后备箱容积398升的超大容量足以傲视同侪； * * 一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构 在我国习惯上称其为“机关团体事业单位” 政府市场/government market 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分 * * * * 判断生产消费还是生活消费？ 工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊 * * 二、组织市场的特点 1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相对集中 5．派生需求 6．需求弹性小 7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10.销售访问多 11．直接采购 12．互惠购买 13．租赁 * * 三、组织市场和购买