广告学复习..docVIP

功能性定义： 广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 分析： 广告是一种传播活动。是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成，以填充由出资人所指定的特定空间和时间。 广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的或者说是大众化的传播。这些群体可能是消费者，诸如在家里使用电话的人；也有可能是依赖电话开展业务的生意人。 绝大多数广告都是由出资人付费的 一些非营利组织的公益讯息是免费发布的 张贴在学校布告栏上的舞会公告也无需付费，但这也是一种广告，是一种有组织的、非人员的劝服传播过程 大多数广告都是劝服性的——说服某人改用某一产品、服务或观点 有形商品(goods)：如水果、汽车、运动鞋等 无形服务(service) ：理发店、银行、电信公司等 观点(idea)：经济的、政治的、宗教的、社会的 广告经由我们称之为媒介(medium)的某一传播渠道到达受众 广告媒介是一种有偿的、用来向其目标受众表现广告的手段 例如：电视广告、广播广告、报纸广告等 传统的大众媒介——广播、电视、报纸、杂志、广告牌 新兴媒介——寻址媒介、互动媒介、购物推车、充气模型 传播过程在广告中的应用 斯特恩模型 信源层面：出资人、作者和人物 出资人(sponsor)一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演 作者(author) 是指某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。他们虽然存在于现实生活中，却并不常为读者或观众所见。 人物(persona)指真正的或虚构的代言人，人物赋予广告某种声音或基调。对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面并不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中 讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式 广告的讯息表达形式具有多个层面。广告是对现实生活的艺术模仿，因此，其讯息一般采用某一种或某几种表达形式：自传式、叙述式、戏剧式。 自传式讯息(autobiographical message)：“我”向“你”这个虚设的、正在窃听我个人经历的受者讲述“我”的故事 叙述式讯息(narrative message)：用第三人称向虚设的受者讲述他人的故事 戏剧式讯息(drama message)：广告角色直接在虚设的移情受众面前进行表演 广告讯息的作者要做出的最重要决策之一，是选择什么样的人物和表达形式来表达讯息 创意小组首先要考虑，是哪些情感、态度及动机因素在驱动着自己目标受众中的一部分特定顾客，然后运用自己的传播符号创作出相应的人物、讯息和形象，将这些文字或图像符号进行组合编排，并安排在最适宜发布该讯息的媒介上 讯息的表现形式：既可以是一条长30秒的戏剧式电视广告、一幅自传式黑白整版杂志广告、一份彩色叙述式手册，也可以是长达几页、动用了多种讯息风格的网站 受者层面：假定消费者、资助性消费者和实际消费者 假定消费者(implied consumer)：在文案中每一条广告都假定有一些受众，这些假定消费者虽然是广告人物讲话的对象，但并不真实 创意人员把他们想像得很理想，几乎完全符合广告文案的要求，实际上，他们只是广告情节的组成部分 资助性消费者(sponsorial consumer)：指出资方的一群决策人，这些资助性消费者是决定广告是否可以发布的最终决定者。 在广告尚未真正获得机会去劝服某位真实的消费者之前，广告的作者首先要劝服出资方的主管或经理，他们具有认可广告活动并为此提供资金的权力。 实际消费者(actual consumer)——相当于口头传播过程中的受者——在现实生活中构成广告的目标受众，出资人的讯息最终针对的就是他们。只有在出资人同意的条件下他们才可能看到、听到或读到讯息 实际消费者在思维和行为方式上与假定消费者、资助性消费者大为不同 假：如其名，是作者为配合文案而创生出的完美消费者。 资：起点不同，导致接收信息的结果产生偏差。 营销：决定所使用的广告类型 每一个商业机构都要进行各种不同的活动，人们一般将这些活动分为三大职能部分： 运营(生产／制造) 财务／行政管理 市场营销 什么叫营销 营销与广告有着密切的联系，其定义如下： 营销(marketing)指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。 营销是一个过程(process)——是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法——其最终目的是在盈利的基础上满足消费者的需求（开发产品