慈城旅游文化的品牌建设策略研究开题报告..docVIP

开题报告 慈城旅游文化的品牌建设策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志，对一个地区而言，品牌就其拥有的文化而言，征了一个地区的核心竞争力。我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌和管理提出了新的要求。我国旅游业整体还没有树立起品牌意识品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远慈孝文化、科举文化、儒商文化、进士文化与江南六大古镇相比，若论悠久的历史遗存和深厚的文化底蕴，慈城可能更胜一筹慈城显得寂寂无闻。走品牌发展之路，培养旅游者的品牌忠诚，并带动周围的旅游人群也形成品牌的忠诚，从而获得规模经济效益，并以此树立良好的社会形象。1)对品牌建设相关理论进行比较有针对性的总结，对理论有一个更深层面的理解；(2)对慈城旅游的现状进行分析，总结其目前所面临的问题；对慈城的实际情况有一个更深的了解；(3)将理论运用于实际，为慈城文化旅游的品牌建设提出有价值的建设对策。 2.国内外研究现状 国研究状况：陈放(2002)提出品牌形象是一个综合的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。年小山(2003)“品牌形象”狭义和广义，狭义上的品牌形象是品牌组织与产品在设计、包装策略下的视觉感受。广义上的品牌形象包含可视性因素不可视性因素两个方面的因素。 关于品牌定位的概念方面，周永和王栋提出了定位新模型的观点，该模型尝试用个性形象、价值、信赖和社会文化在品牌和顾客之间架起的四道桥梁，来形象地概括品牌定位的四个方面。 李光斗（2004）认为，品牌关系实质上是一个“关系体系”，他的研究经历了三大跨越：一、从顾客到利益相关者的视角跨越“关系体系”；二、从单个企业到组织生态系统的层次跨越；三、从单一品牌到品牌群落的结构跨越。 姚作为（2001）马瑛甘（2002）程玉桂（2002）对旅游品牌下定义。认为旅游品牌指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺,它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上,同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联,并且表明了此项承诺的来源与标准。旅游品牌化可以降低旅游者搜寻旅游产品的成本增加旅游产品的附加值潜在保持和吸引旅游市场利于实行网络化、集团化经营四大作用。 冷志明(2005)提出旅游目的地品牌是一种文化力和巨大的无形资产,历史文化、人文景观、民俗风情、宗教文化、艺术文化等要素是旅游目的地品牌形成的主要要素。真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性等原则是旅游目的地品牌定位的基本准则。, 使其与众不同。随着我国旅游业的发展，品牌意识逐渐渗透到游客的消费观念中, 在很大程度上影响其出行前目的地的选择和最终决策。旅游业发展呼唤品牌意识既是顺应市场经济的潮流，也是适应其自身变化和发展的需要。任何旅游城市，只有树立了富有竞争力的区域性整体品牌形象，才可能在旅游业日益激烈的市场竞争中占据有利位置。 国外研究状况： 美国品牌专家Gardnerand(1955)和Levy(1955)在论文《产品与品牌》强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。Gardnerand和Levy还指出，品牌的建设要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值。DavidOgilvy (2000)提出了品牌形象理论。他认为，企业在推销一个产品之前，要通过广告为产品树立一种形象，让消费者认同。 品牌定位，最初是由美国著名营销专家AReese和JackTrout(1972)提出的，品牌定位就是要使品牌在选定的目标市场，并在消费者的心里占据一个特定位置。JackTrout（1972）提出了全新的定位理论。他认为，定位就是在顾客的大脑里占据一席之地。他们特别强调了第一的重要性及类的独特性。品牌定位实际上是一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 Aker (2001)提出了著名的基于品牌识别的品牌创建理论。在该书中，他提出了建设品牌识别系统的三个步骤，即品牌战略分析、设计品牌识别系统以及构建实施系统。他认为品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。 Keller，Kevin Lane（1993）提出了著名的基于顾客价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，通过品牌的构成要素、营销策略组合、辅助性工具的综合使用可实现品牌的创建。 Cnoth（1998）提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化从旅游资源、旅游产品这个角度展开品牌化的研究。Richard BatchelorPhilip Kotler（2002）分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。他认为目