市场营销学课件：价格策略讲解.ppt

例：美国卡特比勒公司对拖拉机的定价 该公司的做法是： ①行业一般质量定价，90000； ②耐用性高，+7000； ③可靠性高，+6000； ④维修服务周到，+5000； ⑤零部件供应期长，+2000； ⑥提供价格折扣，-10000 ； ⑦售价=90000 +7000 +6000 +5000 +2000 -10000 =100000 可销价格（逆向）定价法 零售价—批发价—出厂价 例：通过市场调查、研究、确认消费者对某产品乐于接受的市场零售价为80元，批零差价率为25%，进销差率为20%。 需求差异定价法 顾客细分定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。 产品功能差异定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 78元 198元 包装差异定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 地点差异定价 王菲2011巡唱西安站 时间：2011.12.23~2011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：3999元 特区：3600元 甲区：2600元 乙区：1600元 丙区：1000元 丁区：500元 保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间差异定价 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 按出票时间 预购、既购 定价计量单位发生变化，使购买者关注的焦点由价格转变为价值 提供了可比性商品，为购买者建立了价格标杆 通过商品比较，使购买者进一步确信价格合理 需求差异定价的特点 是克服成本导向定价法缺陷的一种定价方法，根据顾客对产品价值的估量为依据决定价格。 是一种价值导向定价。定价权从财务经理转移到销售经理或产品经理。 关键问题是对顾客产品价值认知的准确估量和有效引导。 （三）竞争导向定价法 是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。 1、随行就市定价法 2、主动竞争定价法 3、密封投标定价法 在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 避免竞争激化 有些产品成本核算较难，保证适当收益 某些产品的特点只适用随行就市定价，如同质产品市场 随行就市定价法 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 老板，这款产品 市场统一价20元 产品一样，但我们可以 提供一些赠品或服务。 那我们也一样，要控制好成本！ 跟随同行业平均价格水平定价 主动竞争定价法 通过研究本企业商品与竞争对手商品的差异状况，制定出高于、低于或等于竞争对手的价格。一般为实力雄厚或商品独具特色的企业所采用。 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。 适用于建筑包工、产品设计和大宗商品购买。 投标价格是投标企业根据竞争者报价的估计而确定的。一般情况下，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而败标，则利润为零。 密封投标定价法 1、新产品定价策略 2、心理定价(psychological pricing)策略 3、产品组合定价策略 对相关商品按一定的综合毛利率联合定价 4、折扣定价策略 第三节 定价策略与技巧 一、新产品定价策略 1、撇指定价策略 撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。 优点： (1)获得丰厚利润； (2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。 缺点： (1)不利于开拓市场； (2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。 适用：(1)需求缺乏弹性的产品； (2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品； (3)为了树立高档产品形象。 2、渗透定价策略 渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。 优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。 缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。适用： (1)新产品的价格需求弹性大； (2)市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润； (3)能够较好地控制成本。 零头定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 二、心理定价策略 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 分档定价 一档 二档