房地产市场营销PPT讲解.ppt

媒体 优 点 缺 点 报纸 灵活、及时，覆盖面广，地理选择性好，可信度高。 时效短，表现手法单一，不易激起注意力。 电视 综合视听，兼具动感，感染力强，覆盖面广，送达率高，表现手法灵活、形象。 信息消失快，不易保存，制作复杂，成本高，受众选择性差，干扰多，绝对费用高。 广播 覆盖面广，传播速度快，送达率高，方式灵活，制作简单，成本低。 有声无形，印象不深，展露时间短，盲目性大，选择性差，听众零星分散。 杂志 针对性强，可信度高，印刷精致，图文并茂，干扰小，读者阅读时间长。 购买版面费时间，费用高，位置无保证 户外 反复诉求，复现率高，效果好，注意度高，费用低，竞争少。灵活性好。 观众选择性差，创造性差 直邮 选择性强，灵活性好，同一媒体没有竞争对手，个性化，制作简单 相对费用高，广告形象差 2．选择广告媒体应考虑的因素： (1)媒体特性 (2)目标顾客的媒体习惯 (3)产品信息特点 (4)媒体成本 3．广告时机的选择 广告时机的选择是指广告投入的时间安排。 完整的广告周期从属于房地产产品的销售周期，即延续于开盘前期、开盘期、强销期以及持续期等阶段。 开盘前期，广告应该以告知为主，房地产企业可以在报纸上刊登广告，辅之以现场广告和户外广告。 开盘期的广告范围应有所扩大，伴随着开盘期的庆典活动和促销活动，这时的广告应以告知和促销为主，报纸、广播、杂志以及直接邮寄等媒体一起使用。 当强销期来临时，各种媒体应全面配合，增加广告播放的频率和次数，促销攻势全面展开。 持续期一般来讲时间相对较长，广告量相对稳定，但有时也会有一些声势强大的广告配合，直到销售完毕。 (五)评价广告效果 广告效果的评价是指运用科学的方法来评价所做广告的效益。 广告效果评价一般可从广告促销效果、广告传播效果两方面进行分析。 1．广告促销效果的测定 广告促销效果是指广告对企业产品销售产生的影响。但广告促销的一般效果常难于准确测定。这是因为销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素如产品特色、价格、购买难易和竞争者行为等的影响。 测定广告促销效果的方法主要有两种。 (1)广告效果比率法 即根据广告后销售额增加幅度与广告费用增加幅度之比测定广告效果。 其公式如下： 广告效果比率 =销售额增加率／广告费用增加率×100％ (2)单位广告收益测定法 即根据一定时期内单位广告费用的经济效益来测定广告效果。 单位广告收益=(广告后的平均销售额一广告前平均销售额)／广告费用额 2．广告传播效果测定 广告传播效果测定是指广告信息传播的广度、深度及影响作用，表现为顾客对广告信息注意、理解、记忆程度。一般称为广告本身效果的测定，它可以在广告前也可以在广告后测定。 测定广告传播效果的方法主要如下： (1)阅读率、视听率、记忆率测定法 阅读率指通过报刊杂志阅读广告人数与报刊杂志发行量的比率，公式为： 阅读率=阅读广告人数／发行量×1OO％ 视听率指通过电视机、收音机，收看、收听广告的人数与电视机、收音机拥有量的比率。 记忆率指记住广告重点内容的人数与阅读视听广告的人数比率。 (2)回忆测试法 找一些看过或听过电视、广播的人，让他们回忆广告的内容，来判断其对广告的注意度和记忆率。 (3)理解度测试法 在刊登广告的杂志读者中进行抽样调查，看有多少人阅读过这个广告，有多少人记得广告的中心内容，有多少人记得广告一半以上内容，并分别计算出百分比，从而判定读者的认识和理解程度。 四、房地产广告设计技巧 房地产广告的设计一定要易于理解，易于记忆，易于接受。 房地产广告设计，是由广告内容的结构、文字的表达以及画面和色彩的运用等方面组成。 房地产广告设计技巧的运用，就是为了求得对广告的简洁、清晰、生动和完整的表达，使之成为吸引或诱发消费者产生购买欲望，最终达成购买的主要因素。 （一）房地产广告的创作风格 每一个房地产广告作品都有一定的风度格调．这既取决于广告制作人的业务水平和艺术表现手法，也取决于特定房地产本身的特点，一般来说，房地产广告的创作风格有以下几种类型： 1．规则式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。 1．规则式风格 这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板。 2．理性感化风格 这种风格被广泛运用于房地产广告的创作。其特点是广告从文字表现力方面打动消费者的情感，通过理性的感情诉求去改变消费者态度，这要求广告的创作者充分发挥语言文字天才。 （1）情景式广告 （2）诱导式广告 （3）证言式广告 （4）启发式广告 3．论证式风格 运用论证式风格创作房地产广告，一般采用正面论证、正反论证和比较论证这三种方法突出信息焦点。 所谓正面论证法，就是指广告只就房地产本身固有的优点来述说，引用的信息和资料都是有利于证明房地产如何如何好