【2017年整理】宝洁公司外部环境分析.docxVIP

社会历史学院 信管张玲玲 104052012033宝洁公司的外部环境分析公司简介宝洁（英文名称：Procter Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、吉列、锋速3、博朗、南孚。一、行业竞争主要力量在竞争对手、新加入者的威胁、供应商和顾客的讨价还价能力及替代品的威胁之中，这些控制行业竞争的主要力量在于争取有利位置。（一）在竞争对手中争取有利位置下列的几家公司构成了行业的主要竞争对手：联合利华公司、.安利日用品有限公司、雅芳全球公司、.完美日用品有有限公司、上海美乐家保洁用品公司。 （1） 目前，联合利华公司是宝洁公司在日用消费品领域最大的竞争对手。但是，由于宝洁公司的产品涉及面广，故而在不同方面有不同的强劲竞争对手。如：妇婴方面的好奇、安尔乐、妈咪宝贝等，洗发护理方面的霸王、欧莱雅等，日化洗方面的蓝月亮、雕牌、奥妙、立白等中国本土化日用品。（2）自1986年至2000年，联合利华在中国创立了十四家合资企业，引进了一百多项先进的专利技术。联合利华的存在成了宝洁的最大隐患。（3）宝洁进入中国以来一直采用的是市场“撇脂”的价格策略，即高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展十分重要。（4）联合利华自进入中国市场开始，竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显着特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。宝洁试图通过价值定位重新将价格掌握在自己手中，断绝分销商和消费者对折扣低价的依赖性，挽救岌岌可危的消费者品牌忠诚度，保护品牌的完整性。（5）进入20世纪90年代中后期，宝洁的价格调整主要是回归到降低成本，实行低价策略上。宝洁在高端市场已经处于饱和状态，但在中低端市场仍是一片空白。宝洁准备开辟中低端市场。（二）新加入者的威胁（1）改革开放后，政策鼓励。日用品行业的进入者增多。（2）“引进来”和“走出去”战略的实施，不仅促进了本土的中小企业发展起来，还让国际品牌企业有更多的机会进驻中国。（3）随着国家经济的发展和人民生活水平的提高，人们更加注重生活质量，对生活日用品的要求也变高了，在选择日用品方面会选择品牌可靠、质量过关、值得信赖的产品。因而，在新进入的企业还未打牢根基之前，宝洁在市场上仍占有重要的份额。（4）在中国护肤化妆品行业，宝洁主要的对手已经不是联合利华而是欧莱雅。欧莱雅集团自1996年年底进入中国以来已将旗下的巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蔻、薇姿等12个国际知名品牌引进中国。2003年年底和2004年年初，欧莱雅收购了小护士和羽西品牌，在中国品牌总数达到14个，占领了高、中、低三个不同档次的护肤化妆品市场。 宝洁公司的护肤化妆品品牌仅占据了高端和中端两个部分，虽然其中档品牌玉兰油已位居身价超过十亿美元的品牌，在中国的发展也不错，但在中国竞争激烈的化妆品领域宝洁公司还是稍逊一筹。（5）在中国市场上，一些物美价廉的本土品牌对宝洁也有一定的竞争力。中国消费者的价值观崇尚“物美价廉”，特别是“价廉”。所以国内一些有实力的品牌也是宝洁不可忽视的竞争对手。如在洗发水领域的舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗芬、亮莊等；牙膏有黑妹、两面针、蓝天六必治、冷酸灵；以及雕牌、奇强、立白、白猫洗衣粉和肥皂等。 （三）供应商的讨价还价能力 供货来源的多元化与多样性使日用品公司在与供应商的合作关系中占据主导地位。（1）宝洁公司具备世界范围内领先的供应链管理水平。（2）供应商的增多使日用品行业的选择较多，但他们往往都与固定的可靠的供应商签订长期协议。宝洁同沃尔玛进行了供应链协调管理创新，合力启动了CPFR流程，创造了制造商与零售商紧密合作的样本。（四）客户的讨价还价能力（1）为了吸引客户，各厂商竞相降价并给予折扣。（2）客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。（3）公司的管理者逐渐采用价值定位、打造品牌、广告等方式来提高产品的知名度，力求走出消费者主导市场的局面。（五）替代产品或服务的威胁（1）除了联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚成长的一批企业成为狙击宝洁的主要力量。（2）消费者对高价产品比较敏感，但宝洁的产品