(2013广告传播学概述004广告传播主体.docVIP

《广告传播学概述》第四章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著本课用书：《现代广告通论》中国传媒大学出版社 丁俊杰著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 第四章 广告传播的主体 本章提要 掌握广告主体之间的关系 认识广告业的构成 熟悉广告主内部广告部门的建构 广告主体概述 广告主体的构成 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 人们将广告主、广告代理公司、广告媒介称为广告市场的主体 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 （一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。 （二）按广告主的区域分类 1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客） 2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场） 3、跨国广告主 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥梁。 广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。 三种特殊的广告主体： ① 广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司—专属广告公司 In-house Agency） ② 广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计） ③ 广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告） 因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。 专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。 广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交 15%佣金 广告主体之间的相互关系 （一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径 （二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系 第二节 广告主 一、广告部门的设立与职责 职能型的组织结构中广告经理的位置 ★ 广告经理的责任所在： 企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。 监督下属和广告公司实施上述策划。 指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自然要与本公司的管理层共同努力。， 向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节。 协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP展示、报纸广告版式等)。 与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。 在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公司的形象。 协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行检查，以防竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒体和广告开支，或落实付款事宜。 与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。 品牌经理制度与广告 类别管理具有以下优点； 由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。 可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监。 可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。 企业广告部门的主要类型 按地区市场构建的广告部 按产品类别构建的广告部 按媒体类别构建的广告部 第三节 广告代理公司 一、广告代理公司的种类 【广告代理公司】：简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。 1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency） 广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务。 非广告范围的服务：协助广告主制作促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列及销售人员培训