【2017年整理】电商渠道在房地产业中能发挥多大作用.docVIP

PAGE PAGE 5 电商渠道在房地产业中能发挥多大作用 电商颠覆房地产属于误读 ?房地产龙头万科高级副总裁肖莉最近宣布离职，转投刚成立3年的房地产电商O2O平台房多多。肖莉跳槽的背后，被普遍认为电商颠覆了地产。其实，电商颠覆了地产属于误读。 房多多凭借啥征服万科高管？ 高起点，这是房多多在介绍为何要加入该公司的一个理由。所谓的高起点，实则是借互联网颠覆传统房地产行业。然而，正是这种颠覆招徕了房地产龙头万科高级副总裁肖莉。 房多多究竟是怎样的一家公司？房多多创始人兼C E O段毅曾表示，房多多将主要解决房产代理行业平台缺失的难题。言下之意就是填补中介代理的空缺，只不过通过无缝隙整合各种资源嫁接了互联网基因。这与传统房地产互联网网电商没有多大区别。 要说有差异的则是，房多多采取了效果付费。所谓的效果付费是指在真实成交后，开放商按照实际效果给一定佣金。这种模式谈不上颠覆性创新，本质上是原来先付费的商业模式妥协下的退让。毕竟新成立的公司不具竞争优势，只能依赖先通过滚雪球式的手段沉淀用户。 以效果付费的模式导致企业致力于追求真实，打破信息不对称。这看上去是一种深层次的颠覆，对用户也有好处，是一种进步。但房地产属于非标准化产品，不同地段、户型朝向、结构设计致使价格有差异。即便同一栋楼，各个房屋的价格差异性也较大。非标准化的产品注定没有参照标准，这使得企业主动追求真实的影响有限。因此其颠覆性意义是仁者见仁的看法。 肖莉称，选择房多多是因为看中互联网发展空间，未来会发挥自身资本市场的运作能力去帮助公司实现IPO和长远发展。可见，选择房多多是因为看中互联网发展空间是表面上的现象，跳槽的主要动力还在于资本市场的运作。 互联网导致房价跌一半是伪命题 其实，肖莉跳槽被普遍认为电商颠覆了地产，契合这一背景还在于房地产黄金十年神话终结以及借助互联网思维缔造的财富传奇。当处在颓势的房地产行业遇上炙手可热的互联网思维，甚至还有人称，这就导致房价价格下跌一半。 这种逻辑是，目前地产的模式链是：筹资、拍地、设计、施工、销售、物业管理、营销卖房。此过程中产生的中间成本就构成了房价比重相当大的一部分。而互联网思维则是另辟蹊径挤掉中间成本，典型如小米模式。实现这种想法则是众多买房需求者自筹资金、自建、自销。然而，这几乎是一种理论上的设想。 事实上，抛开各种阻碍因素，即便众筹拿到地块，仅地价因素就占到房价的一半。有统计显示，10年前地价在整个房价中大概只占20%，近几年则上升到60%甚至更高。这一比例已和美国、日本等资本主义国家的60%甚至更高相趋同。诸如一些便宜的地价，背后实质上被捆绑多种协议规定。例如要求建设配套的教育、医疗等公共服务。这种公共服务已成为一种隐形负担成本。因为土地成本居高不下依托着地方财政收入的饥渴。 近几年商品房销售面积 资料来源：CEIC、东兴证券 佐证房价下跌一半是伪命题还看房企。今年9月份，万科在苏州推出“房产众筹”项目，只要投资1000元以上，就可以成为投资者，筹到54万元总额截止，相当于总价的6折。所有认筹的投资者都可以竞买，最终只有一位投资者买下这套房产，成交金额超出54万的部分，将作为投资收益，分给未能拍得房屋的其他人。这种模式为何万科再无其二，或者说无其它房企效仿？除了只是实验蓄客外，40%的已超出房企的成本底线。今年前三季度万科的毛利率只有30%，第三季度净利润同比增幅仅有2.80%。 为何电商难以颠覆地产？ 对于传统的房地产行业而言，最核心的两个问题是就是土地和资金。因此房企核心工作都是围绕着左手要地，右手筹钱。房地产行业虽然门槛不高，但要颠覆这两大核心，互联网难以实现。 至于互联网思维，它是什么？杜克大学营销系教授Dan Ariely说，“互联网思维它就像十几岁时的性爱，每个人都在谈论它，没有人知道怎样去做，每个人都觉得别人在做，于是每个人都号称自己在做。” 房地产拥抱互联网看上去很时髦，诸多房企也都积极将线下搬到线上。但实际上仍只是借助互联网平台的入口进行营销。因为房地产不同于服装、电子消费品可以省略线下体验步骤，无论是亲自体验性看房、签订合同、贷款交付现金，或者研房查收均线上不可替代。其实，即便较容易实现的网上销售汽车，日前，效果也不尽如意。这背后的决定性因素就在于前文所述的产品非标准化。 近几年商品房销售价格 资料来源：CEIC、东兴证券 目前万科等房企高喊拥抱互联网只是房地产行业低迷，借助互联网促销降价的一种策略。这种策略可一定程度规避被售楼处被砸盘的危险。例如和淘宝网合作，推出全年消费额可直接冲抵万科购房款，最高可抵扣200万元。这种变相的降价激怒已购房者，完全可以推给淘宝。 万科互联网卖房形式大于意义，效果上也无从佐证据此电商颠覆了房地产。其实，房地产原来不屑一顾的下游的物业管理等，倒是通过互联网可以实现