(香港4a广告公司培训手册媒介部知识.docVIP

香港广告公司培训手册——媒介部的基本常识 媒介部的角色 ? 提供媒介计划方案 ? 根据以下三点分析竞争者的行动 费用 使用媒体 季节性 ? 评估媒体选择 ? 准备广告前广告后的分析报告 ? 帐单和发票 ? 提供有关理由 媒介计划步骤 ? 客户服务在媒介计划过程如何发挥作用？ 原则一：更多地了解客户 客户提供媒介背景简介 需要的材料有：产品背景 目标受众 竞争者名称 广告目标/策略 季节性 地理覆盖范围 创意元素 广告预算 使媒介部参与公司与客户的会议 原则二：给媒介部足够的时间 错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。 正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周。对某些地 区性或国际性的媒体，需要提前四周。 媒介计划的要素 ? 用媒介术语定义目标受众 ? 媒介目标 ? 媒介策略 ? 媒介选择 ? 购买策略 ? 计划执行 媒介计划程序 媒介目标 媒介策略 媒介组合 媒介选择 媒介计划 购买策略 媒介目标 我们想达到什么目的？ ? 到达率？ ? 频率？ ? 冲击力？ ? 时间？ 供考虑的因素： ? 广告目的？ ? 目标受众？ ? 费用限制？ ? 创意含义？ ? 竞争者策略？ ? 季节性？ 媒介策略 我们怎样达到认定的目标？ ? 媒介组合（不同媒体的结合） ? 媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择） ? 购买策略（时间/位置选择/季节性） 个案研究 客 户：某某牌时装 媒介目标：在女性中强化形象 在日本和台湾旅游者中唤起注目 媒介策略：使用印刷品作为唯一载体 WHAT：目标集中，花费少，形象鲜明 WHEN：在旺季采用集中轰炸式 WHERE：本地、日本及台湾代理商铺 媒介选择：报纸 妇女杂志（旅游刊物） 名称及选择理由 购买策略：报纸黑白版 杂志中社会生活页（C） 旅游刊物的购买段（C） 媒介术语 ? 目标受众收视率（TARPS或TVR） 例如：黄金时间TV插播广告被子100，000个家庭主妇看到，而全港共有250，000个家庭主妇，因此，黄金时段的TV插播的收视率为： 100，000/250，000=40%或40TARPS ? 总收视率（GRPS） 例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下： 100，000/250，000 H/W 40 75，000/250，000 H/W 30 因此，该广告计划总达到处70GRPS ? 到达率 例如：在前一个例子中，四个TV插播得到处70GRPS，这并不意味已获得力70%的目 标收视观众，因为存在重复。 节目一 （40TAR）PS 节目二 （30TAR）PS 其中重复12TARPS 因此，这两个广告的到达率为：40+（30-12）=58% 如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话，既意味着陆145， 000个人至少看过一次该广告（250，000*58%=145，000） ? 平均频度 例如：一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率 平均频度为132 / 70%=平均收视率 意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次 研究依据 ? SRH媒介指数 ——对媒介费用的专业研究 ——数据包括各媒体的覆盖范围，收听率、收视率、阅读率等 ——媒体费用的趋势 ? TV收视率报告 ——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统 ——按照以下组别把收视率分类： ? 年纪在4岁以下 ? 5岁——14岁 ? 15岁——24岁 ? 25岁——34岁 ? 35岁以上 ? 家庭主妇 ? 女性 ? 男性