01讲：市场营销概述.pptVIP

* 市场营销学 * * 何建民 1. 市场营销概述 2. 企业战略与营销管理 3. 营销环境 4. 市场调查与信息系统 5. 消费者市场与消费者购买行为 6. 产业市场与产业购买行为 7. 市场细分、选择目标市场及定位 8. 产品和服务战略 9. 新产品开发与产品生命周期策略 10. 产品定价：定价考虑因素和方法 11. 产品定价：定价策略 12. 分销渠道及后勤管理 13. 零售与批发 14. 整合营销沟通 15. 广告、促销及公共关系 16. 人员推销和销售管理 17. 直销与网上直销新模式 18. 竞争战略：吸引、保留和培育顾客 学习目的和要求 (1) 掌握市场营销的核心概念 (2) 了解营销观念的基本特征 (3) 了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件 (4) 认识企业经营观念发展与变化的过程 (5) 认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义 ? 市场营销定义 市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 简言之：营销是在某种利润水平下让顾客满意。 ? 市场营销核心概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 需要、欲望和需求 市场交换活动的基本动因是为了满足人们的需要和欲望。 需要：人们感到缺乏的一种状态。如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望：由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求：有购买力支撑的欲望。 市场营销者并不创造需要，他连同社会其他因素只会影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定的产品可以满足其特定的需要，进而通过使产品富有吸引力适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。 产品或提供物 营销任务：一是推销产品实体；二是提供产品实体中所包含的各种服务和体验。 产 品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 经历 人员 地点 组织 思想 信息 服 务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益 价值和满意 产品价值是人们所投入人力、物力和时间的总和。 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品过程中所获得的利益的理解，为获得该产品所付出的成本的理解之差。 顾客满意取决于购买者所理解的某种产品的性能与其所期望值进行的比较。 全面质量管理涉及不断提高产品质量、 服务质量和整个营销过程的质量 顾客满意是顾客感知使用效果 与顾客期望对比的结果 顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益 与为此所需成本之间的差额 交换与交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取的所需物的行为； 交易是达成意向的交换，交易的最终实现，需要双方对意向和承诺的完全履行。 交换方式：(1)自行生产，获得劳动所得；(2)强行索取，不需向对方支付任何代价；(3)向人乞讨，无需作出任何让渡；(4)进行交换，以一定的利益让渡从对方以获得相当价值产品或或服务的满足。 交换条件: (1)交换必须至少在两人之间进行；(2)双方都拥有可供交换的东西；(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)双方都有权决定自由交换与拒绝交换。 交 换 交 易 关 系 与利益相关者 建立良好的营销网络 市场、关系和网络 具有需要的人 交换的资源 交换的意愿 实际购买者 市场 市场是交易实现的场所和环境。 (消费者)具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 潜在购买者 环境 环境 供 应 商 最 终 用 户 营 销 中 介 竞争者 公司 （销售人员） 现代营销系统 营销和营销者 一般认为，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。 市场营销管理 实现组织目标 而设计的各种 活动，以便建 立和维持与目 标顾客互惠的 交换关系 需求管理 发现和增加需 求 ，也可改 变和减少需求 互惠的顾客关系 吸引新顾客和 维持和保留老 顾客 如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。 产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。 研究 重点 以个别企业为出发点和基础 以整个社会经济系统为出发点和基础 出发点 微观市场营销 宏观市场营销 ? 宏观营销和微观营销 萌芽期 20世纪初