(我国制药企业的品牌管理问题分析.docVIP

我国制药企业的品牌管理问题分析 随着中国加入WTO，国内市场，我国企业应增加危机感和紧迫感有力的进攻就是最好的防守竭尽全力抢占国际市场积极固守国内市场。品牌管理的意义在于：品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、商标管理等内容来增加品牌的知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益。”的新管理模式（2000）；Agnieszka Winkler ((1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。 1.32 国内研究现状与趋势 国内对品牌管理的研究始于90年代初，主要集中于以下方面：杨三宝（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素；赵国柱、黄丹峰（1997）提出名牌企业应该进行自我保护，应利用政府政策、制度和法律进行保护；张伟年、李继春（1999）指出企业在拟定品牌延伸时应以一下几点为决策准则：品牌的定位主张是否使用；品牌的资产是否可以转移；不同类的产品是否可以采取同一渠道销售并一起推广，在国内外，品牌管理研究者创立了很多品牌管理模型，其中较为完善的有（INERBRAND）公司的管理模型、陈放的MBC模型和莫梅锋的品牌管理三角模型。 从国内外学者对品牌管理的相关研究可以看出，品牌理论在其发展过程中取得了很大进步，但是依旧有很多局限性；论述了品牌的本质和品牌的价值，但却忽视了对品牌忠诚价值来源的深入研究，没有在经济行为主体相互作用的真实市场环境里研究名牌产品的创造问题，因此难以解决实践中对创造名牌产品战略的实施管理问题；没有对品牌运作的具体环境和使用范围进行有针对的分析，虽然提出了品牌管理的模型，但是缺对品牌管理的系统分析，进而也未能揭示品牌管理各要素之间的关系。虽然提出很多品牌管理理论，但是这些品牌管理理论并不适宜所有的产品，比如本论文所要涉及到的药品类产品，在特殊的条件下，品牌管理理论也必须做一点调整，才能满足特殊商品的品牌管理需求。 2、 我国制药企业品牌管理存在的问题 《财富》杂志曾有过一个著名的论断：21世纪，品牌将成为企业一项举足轻重的资产，品牌管理将成为甄别企业优劣的独一无二的标准。可见，建立品牌对于企业来说，是提升自身核心竞争力的一个重要组成部分。建立品牌的目的，主要是将自身的产品与竞争对手区分开来；而品牌管理，则是通过创建、培育及提升品牌资产的价值，塑造强势、持久的品牌，并制定相应的品牌意识和品牌文化，加强顾客对品牌的记忆、理解、认同与忠诚。时至今日，尽管制药业的品牌管理尚处于一个相对不成熟的阶段，且没有一个医药品牌可以因为缺乏安全性和疗效取得成功，但良好的医药品牌管理无疑能赢得医生和患者的认可。鉴于此，笔者就现行市场中我国制药企业在品牌管理中所存在的问题进行阐述。 2.1缺乏建设强势药品品牌的观念 2000年6月，国际品牌公司发布了一份“全球最有价值的75个品牌”的名单，里面没有一个药品品牌或者制药公司的名字。纵然在比较注重品牌效应的OTC领域，也没有几个强势品牌。除了美国以外，其他地区的药品市场尤其如此。另外，根据Nicholas Hall公司的调查发现，1999年欧洲OTC市场位居前10位的品牌，其年销售金额仅占当年整个市场的10%，这些品牌中80%的药品的上市时间已经超过了10年。 “辉瑞诺华等跨国公司20多年前就进入了中国市场但目前国内企业出海的尚无一家中国医药大跨国公司”中国医药保健品进出口商会会长周小明日前在杭州召开的第五次会员代表大会上说道在我国近年来一些跨国医药企业均重视建设和打造品牌进而取得了巨大成功然而尽管目前我国医药品出口大幅上升但是在国际市场打响自主品牌的企业却依然非常少 2.2 不重视药品品牌专利管理 据世界知识产权组织（WIPO） 2002 2003 2004 2005 2006 生物技术 9001 8604 7609 7312 6952 制药业 9554 9976 9436 11090 13376 我国制药业 1232 2215 1674 2877 3442 从以上的数据中，可以看出，我国的制药企业对专利品牌的重视程度还比较低，不利于创造我国制药企业的药品品牌。 2.3缺乏对药品管理与品牌管理关系的正确理解 随着国内经济买方市场的形成，跨国制药企业强势品牌的入侵，药品品牌管理的重要越来越多的为国内企业所认识，创造名牌，积累品牌资产，并以品牌资产为主要营销武器，攻占市场，在竞争中取胜，也已成为众多国内企业的共识。但国内制药企业对品牌与药品的关系没有真正的理解。产品是具体的，你能够触摸感觉和观察它，它具有物质的特性、风格、形式、特点和价格，是物理属性的结合，具体有某种特定的功能以满足