2016年3月《市场营销学(第二版)》考前练习题..docVIP

2016年3月《市场营销学（第二版）》考前练习题 一、辨析题 1．分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。 2．集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。 3. 市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。 附：参考答题思路 1．分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。 错误。 分销渠道选择的步骤大致包括： (1)确定渠道长度，即是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。 (2)决定渠道宽度，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。 (3)挑选合适的中间商，选择中间商时，应主要考虑目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力。 (4)规定渠道成员彼此的权利与责任 选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。 因此，分销渠道选择的一般步骤应该包含上述四个环节。 2.集中战略既可以采用成本优势也可以采用差异化优势。 正确。 集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。 集中战略的运用可以是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本的差别中争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者的需求来获取竞争优势。 3. 市场营销观念是对社会市场营销观念的修改和补充。 错误。 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么，就生产什么。这种观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 因此，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 二、论述题 1.假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？ 2.假设你是一家彩电生产企业的营销人员，当彩电进入成熟期后，企业该采用哪些营销策略？ 3.联系实际试论述影响消费者商品房购买行为的因素。 附：参考答题要点 1.假设你是一位零售商店的营销人员，你可以采用哪些心理定价策略？ 解答: 心理定价是指企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定高些或低些，以扩大销售。对于零售商店而言，可以考虑如下定价策略： 第一，尾数定价 一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感、信任感、便宜感，可以顺应某些地区、民族的风俗习惯，从而有利于扩大销售。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。因此，商店对于一般消费品通常采用尾数定价。例如，对于百元服装，为了使它显得便宜一些，可以把价格定为98元。 第二，整数定价 这种定价策略是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。零售店对古董、名画、高档时装等可以采用整数定价。 第三，声望定价 声望定价策略主要适用于以下两种情况： （1）产品本身的价值较高。这种商品价格若按生产成本定价，往往价格偏低，反而使使用者感到有失身份。这类商品宜使用声望定价策略，把价格定得高一些。 （2）企业和产品声誉较高。若企业经过多年经营，其产品在消费者心目中已有了声望，那么，企业推出的新产品，价格可定得高些。这样，高价格和名商标交相映辉，使企业及其产品在消费者心目中形象更加完美。 例如对高档时装、手表等商品，可以采用声望定价，把价格定高。 第四，习惯定价 许多商品，尤其是日用消费品，其价格一旦固定下来，习惯了这一价格的消费者在心理上会形成一种价格倾向。对这类产品的价格一般不宜轻易变动，否则，价高会引起涨价的社会反响，价低了会引起是否货美价实的怀疑。如必须变价时，则应同时采取加强宣传等配套措施。例如洗衣粉、牙膏等产品在定价上往往会保持一定的稳定性。 第五，分档定价 分档定价，是指把同类商品比较简单地分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省顾客时间。如此分档定价，既体现了商品质或量上的差别，又提高了营销效率，顾客还会感到卖方认真负责，提高了满意度。如零售商店在销售皮鞋类产品时，往往制定几个价格档次，同一个价格档次有许多花色品种可供消费者选择。 第六、招徕价格 招徕价格，是指低于一般市价，个别的甚至低于营业成本，以招徕顾客的定价技巧。例如，超市为了吸引顾客光顾，往往推出特价产品，从而