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市场营销管理咨询 市场营销是企业根据经营环境的变化和客户的需求设计、生产和销售产品（服务），以期获得最大收益的企业经营活动。 市场营销涵盖的范围很广，包括用户选择、制定产品开发、产品组合、价格、分销渠道、促销等策略，并积极推动实施的活动。 现代市场营销的最主要标志，就是以用户为中心。 一、市场营销诊断内容、要求 市场营销诊断就是根据企业的需要，综合运用现代营销的理论与方法，通过对企业面临的市场环境和营销组织活动的深入调查分析，在对企业营销素质评估的基础上，为完善和提高企业的营销能力提供对策。 市场营销诊断内容和要点： 企业市场营销环境的调查分析 企业营销素质的基本评估 企业营销能力的确认和评价 市场营销网络建设 研、产、销一体化组织模式 市场营销诊断过程中的基本要求： 第一，必须占有翔实的信息、资料（最基本要求） 第二，必须始终以满足用户需求为市场营销的指导思想（现代企业经营的宗旨） 第三，必须注重营销功能的长期效应。营销诊断必须与企业发展战略实施紧密结合，使企业对环境的适应能力和市场竞争能力有明显的提高。 二、营销素质评价 市场营销素质评价是指在充分收集有关数据资料的基础上，对市场营销活动的实态分析，其主要目的是通过有关指标分析，揭示出企业在市场营销活动中的问题、缺陷，为进一步深入诊断提供帮助。 （一）资料收集 有关企业营销的总体资料：最近3-5年的销售额资料、主要产品的市场销售资料（销售数量、销售收入、销售费用等） 市场营销计划资料：长期市场营销计划、本年度市场营销计划和进程资料等。 市场调查资料：最近2-3年的市场调查资料、企业运用市场调查资料的情况资料。 产品开发资料：改进老产品、开发新产品、淘汰老产品的计划资料，产品目录资料，主要产品与竞争对手相比的优劣势资料。 销售渠道资料：销售渠道一览表、分销系统和地区分类图、对直销用户近两年的销售资料（时间、数量和价格） 其他有关资料：近两年退货资料、产品售后发生故障资料、销售人员的培训资料、销售机构调整的资料 （二）营销素质评价的有关指标 1、内部资料 市场占有率 各类产品所处寿命周期的结构（处于成熟期的产品是企业盈利的依托，处于成长期的产品是企业发展的后劲，处于投入期的产品是企业发展的导向）。一般来说，理想的寿命结构： 40-50%处于成熟期 30-40%处于成长期 20-30%处于投入期 5-10%处于衰退期 新产品开发成功率（进入成长其产品数量/开发新产品的总数量） 合同履约率 销售计划完成率（实际销售额/计划销售额） 销售利润率（本期销售利润额/本期销售总额） 销售增长率 老用户保持率A=本期老用户销售额/前期老用户销售额*（1+本期增长率） A≥100%称之为维持扩张，A ≤100%称之为转移扩张 销售退货率（售后退货金额/销售总额） 售后返修率（售后返修金额/销售总额） 营销人员每日（月、年）访问用户次数 访问成交率（业务成交次数/访问用户总次数） 2、外部资料 政府公布的统计资料 行业状态发展资料 行业组织报告资料等 三、营销环境分析 营销环境分析的目的：帮助企业确定正确的营销策略，具体来说用于三个方面： 市场现状分析 市场趋势分析 消费者行为分析 营销诊断环境分析的主要目的： 帮助企业调整、强化原有营销策略的全部或某些方面，着眼点与一般营销环境分析不同，对企业前期营销活动的实绩和缺陷进行分析和评价，特别是将缺陷与环境进行对应分析后，从中发现企业原有营销策略与经营环境是否有错位之处，然后根据市场发展规律来帮助企业完善市场营销策略。 1、市场现状分析 调查分析目标：明确企业营销战略；开拓市场、开发新客户；谋求多元化或专业化经营；提高市场营销活动效率和效益；巩固老用户；改善销售渠道；摸清竞争对手情况等。企业可以根据实际情况，从上述目标中选择几项作为市场调查分析的目标。 调查方法：询问法、观察法、实验法等。 2、市场趋势分析 行业市场营销总动向分析 竞争对手动向分析 技术发展趋势分析 同行业现有生产技术水平的比较分析 “五新”（材料、产品、设备、工艺、技术）在本行业推广应用的趋势分析 3、消费者行为分析 采用“5W1H”法。 Why？研究用户购买产品的原因、目的，产品满足了客户的什么需求？ What?用户购买产品的依据是什么（功能、款式、外观、价格、品牌等因素的哪几个？）竞争对手依据什么优势吸引和获取客户的？用户不使用本企业产品的主要厌恶原因？ When?产品销售频率受什么时间因素的影响（季节、产品使用时间的长短）？ Where?产品的最佳供应渠道、地点，才能最大限度地满足用户的需求（超市、百货店、零售店、网上销售）？ Who or Whom?用户情况（所处地区、性别、职业、年龄等） How？从用户反映出来的现实需求和潜在需求，对受诊断企业提供对策