高尔夫市场营销摘要.ppt

第四节 高尔夫营销策划报告的结构 一、要求： 1、文章体裁：应用文体； 2、内容表达：正确、科学； 3、文字表述：庄重平实，平铺直叙，言简意赅，； 4、提出问题：开门见山，叙述精要； 5、解决问题：步骤明确，方法到位； 6、策划方案：突出重点，要点、难点，从而达到亮点； 第四章 高尔夫消费行为决策 高尔夫消费行为： 指消费者在寻找、参与和评估高尔夫，并使他们相信能够满足自己需求的行动。 第一节 高尔夫消费行为模型 一、高尔夫消费者决策制定过程 高尔夫消费决策的制定是一个复杂的认知过程，它把记忆、思考、信息加工过程和进行评价性判断集为一体。并受三种成分的影响。 影响消费决策的三种成分： 1、内部或心理因素，诸如动机、知觉、学习 记忆、 态度。 2、外部或社会文化因素，诸如文化、消费群体 家庭。 3、情景因素，在特定的时间或地点影响消费决策 的暂时性因素。诸如自然环境、社会环境、时间 任务限定。 高尔夫消费行为模型 内部因素 个性 动机 学习 知觉 态度 外部因素 文化 社会阶层 消费群体 家庭 决策制定过程 问题识别 信息搜寻 评价选择对象 参与 参与后评价 情境因素 自然环境 社会环境 任务限定 时间 有形 满意度 无形 价值 = ———————— 金钱 付出代价 争辩 作为职业经理人，应当致力于增大分子得到值，减少分母的值，以最大化会员或消费者的价值。 二、 外部不确定性因素（external contingencies） 1、竞争因素 2、法律与政治因素 3、消费人口的变化 4、技术发展因素 5、文化因素 6、自然环境因素 7、经济变化因素 三、内部不确定性因素：（internal contingencies） 1、俱乐部的前景 2、俱乐部的任务 3、俱乐部的目标和营销目的 4、俱乐部的战略 5、俱乐部组织的变化 四、高尔夫战略性营销过程 A 计划 1、了解高尔夫消费者的需求 2、市场调研 3、高尔夫市场选择决策 4、市场细分 5、目标市场选定 6、市场定位 7、高尔夫营销组合决策 8、高尔夫产品 9、定价策略 10、促销手段 B 执行 C 控制 五、高尔夫服务性产品的特点 1、无形性 顾客和客户在亲身体验产品之前无法判断质量的好坏。顾客在消费时的感觉和心理上的满足是因人而异的。 2、暂时性 如果没有顾客，高尔夫俱乐部无法提供其服务。服务也不可能被储存起来留到以后再用。 3、多样性 不同心理状态下的两个顾客对同样的服务会产生不 同的看法。 由于精神状态和情绪的不同，同一个顾客可 能会在不同的时候对同一项服务产生不同的感觉。 同一个服务者，对不同的顾客可能会提供不同质量 的服务。 同一个服务者，在不同的时期对同一个客户提供的 服务不同。 4、同时性 高尔夫服务的提供和消费者的享用是同时的。因此 服务者与消费者之间的联系变得十分重要。 综述： 以上种种说明，消费者参加高尔夫运动，什么也带不走，只能留下印象和回忆。每一个消费者对高尔夫服务项目的印象和阐释都是很有限的。这就给高尔夫营销人员提供了一个挑战，也就是说他们要满足消费者的可能需求，用一切可能性来影响其购买产品的决定。 六、高尔夫消费者参加高尔夫运动的动机 1、追求快乐 为了享受在打高尔夫球时运动感觉和产生的竞争性。 2、追求技能 通过参与高尔夫运动来追求高尔夫运动技能的完善。 3、追求卓越 通过参与高尔夫运动产生一种优越感或成就感。 4、追求健康与健身 通过参与高尔夫运动获得对身体所带来的越来越多的 好处。 5、追求社会交际 通过参与来扩大消费者的社会交际网络，从中获得有 益于自身的机会。 第二节 高尔夫营销过程 一、计划阶段（planning phase） 1、了解高尔夫消费者的需求（demand） 1）进行市场研究； 2）参与者作为消费者调查； 3）消费习惯调查； 4）经济水平和个人收入水平调查； 5）数据库的