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滁州学院本科毕业设计（论文） 开题报告表 课题题目 企业营销失灵的原因及对策 学生姓名 段增法 所学专业 2007级市场营销专业 导师姓名 龚洁松 报告日期 2010.12 滁州学院教务处 题 目 企业营销失灵的原因及对策 指 导 小 组 成 员 姓名 专业技术职务或职称 签字 吉晓华 副教授 孟凡会 讲师 龚洁松 助教 研 究 现 状 、 选 题 意 义 、 研 究 方 法 、 研 究 内 容 和 主 要 参 考 文 献 一、研究现状． 坦率地说，“营销失灵”和“企业败局”都是血淋淋的、带有残忍意味的字眼。但现实中的情况就是这样的惊心动魄，最实质的原因是，看起来一直无往不利的营销开始“失灵”了，而“营销失灵”对于企业利润和品牌声誉的吞噬，在我们的身边可谓俯拾皆是。娃哈哈进军童装失败了，养生堂的“尖叫”饮料也奄奄一息，健力宝的“爆果汽”早就不见踪影，百年名牌“王麻子”剪刀竟然破产……就连中国最优秀的企业——海尔集团的CEO张瑞敏都在慨叹自己“越来越不会做企业”了，由此可见中国企业界痛在深处的、关乎企业管理及营销创新的焦虑，是如何的急迫和严峻。企业营销失灵的现象使越来越多的企业感到营销策略应用的困难和乏力，也使得他们不断地呼唤如何才能找到一个有效解决营销失灵的办法，以避免这种现象的发生。许多学者和专家也不断的探索着。 其实，导致营销失灵现象发生的原因应是多发面的，不同的企业可能会有不同的答案。但其有一点是相通的，那就是企业的营销策略应符合自身的实际情况。就是对不同规模和不同类型的企业实行不同的策略。目前，众多学者，对不同类型的企业也给出一些自己的建议。 例如，小企业具有规模小、环境适应性强的营销特点。在目前环境下，小企业应树立市场导向、灵活应变、认准目标市场、富有个性的营销理念，采取拾遗补缺、突出特色、技术创新、联合合作的策略；要解放思想，克服短期行为，在激烈的国际竞争中争得一席之地。韩国光（2009）就认为小企业在营销中应该以下几点：专攻一门，独树一帜；就地加工就地销售，节省营销费用；技术上勇于创新，产品更新换代快。根据自己的实际情况，来制定营销策略才有可能收到效果。 要避免营销失灵的现象，还有一个比较重要方面就是理论不断的更新。随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。之所以要不断更新营销理论是因为人们的消费需求和欲望也是不断变化和发展的。艾晓斌（2009）提出：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。 伴随着改革开放和市场经济的迅速发展 ,国内的大中企业都越发重视营销职能 ,中国的市场营销学研究也在学习和吸收国外研究成果、 在国内实践需要的基础上不断进步 ,并出现了一些高水平的专著和论文。但是 ,只经历了二十余年发展的中国市场营销学的研究水平与国外有较大差距。究其原因:一是国内市场营销管理研究起步晚；二是管理学、经济学、心理学、社会学等学科未进入国际研究主流 ,限制了营销管理研究的发展。从而也限制了市场营销的理论研究的创新。导致了目前出现的许多的理论研究只是存在于理论上，而无法应用到实践中去，这是当今营销研究的学术界存在的一个软肋。所以提高营销理论研究的执行力应该是今后理论研究去注意的一个重要方面。 二、选题意义． 随着市场经济的飞速发展，企业之间的竞争也不断加剧，企业为了生存，不断尝试各种