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北辰三角洲调研报告 调研对象：北辰三角洲调研报告 调研人员：王晶 调研时间：2011年11月24日 报告日期：2011年11月26日 报告整理：王晶 报告审核：邓毅丹 调研目的： 湾田国际建材项目一期建设工作全面展开，为了使我们公司项目销售工作更好的开展，为下一步作好充分准备。11月14日-11月26日，我通过各种途径对北辰三角洲项目进行市场调研学习，以下是对此项目的个人总结。 一、北辰三角洲项目简介 1、项目基本情况 北辰三角洲项目位于长沙市开福区，湘江与浏阳河交汇处，西临湘江，北依浏阳河，东靠芙蓉北路，南抵319国道城区段。项目占地面积约110万平方米，总建筑规模达537万平方米。其中，住宅面积300万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万平方米；平台下社区商业配套和停车库等建筑面积157万平方米。规划建设的一栋高约260米的标志性建筑，将成为中南地区的新地标。项目独揽两江，视野辽阔，景观资源绝佳。近可闻开福寺晨钟暮鼓，远可眺岳麓山春绿秋红，滨水岸线长达3000米，具有真正意义上的滨水特质，是中心城区唯一的一块风水宝地。 （项目规划图） 2、项目开发以文化休闲为驱动，以商务商业为引领，以生态居住为主体，将把北辰三角洲建设成为集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体的代表长沙未来生活方式的可持续发展综合新城。成为体现长沙一江两岸，山水洲城人居理念的城市名片，成为湖南省乃至整个中南地区高品质都市生活区的示范标杆，成为全国翘楚的都市游憩商业区（RBD）。超高层商务写字楼 4、在售产品情况 北辰三角洲规划住宅共2万多套，项目分18期开发销售，截至2011年11月25日，已售房源3000多套，现阶段销售户型主要以90㎡—135㎡ 为主，销售均价8000-9000元/㎡。2011年12月4日推出迷你小户型精装公寓，预计均价10000元/㎡。项目目前共推出门面50套，面积80㎡—300㎡，现已销售30多套，未进行销售的门面将主要用于招商和大客户合作。 二、项目推广策略分析 1、推广背景 奥运服务前生 “地王”背景 不管是亚运村的服务还是奥运村服务，都为北辰集团创下了良好的口碑，很高的知名度和美誉度。加之北辰集团与北京城市开发集团组成的联合体于07年以92亿元竞得新河三角洲地块，成为全国瞩目的新一代“地王”。作为07年的全国“地王”，北辰集团的名号可谓是升入人心，一直不缺少知名度。现时隔3年，有必要从新导入企业形象，为后续北辰三角洲的开发做铺垫。 2、推广目标剖析 （1）建立良好的知名度和美誉度 （2）实现一个高售价与“地王”高地价相匹配 （3）扩大走量，快速销售 3、品牌形象建立路径剖析 （1）07年“地王”造势--树立企业知名度 2007年7月，北辰实业联合北京城开组成联合体，以92亿元的高价拍得长沙新河三角洲地块，北辰实业居于主导地位，出资比例为80％，被称为“中国地王”，受到全国的瞩目，快速的树立了企业的知名度。 （2）08年“退地疑云”--危机公关处理 08年有传言称“北辰在去年开发商狂热拿地的情形下，高价接手天价地王项目，但今年全国土地市场成交量剧减，价格大幅下滑；北辰的股价也急剧缩水，其已无力支付巨额土地款；该地王项目周边楼盘也在跳水” 针对上诉传言，北辰先后作出了一系列的危机公关处理： 承建方长沙望城建设集团表示，项目已经在2008年7月17日奠基开工，正式开始进行“三通一平”，现在各项工程进展有序。 长沙市国土资源局表示，没有退地，目前正在施工，还有拆迁没有做完，北辰的总体方案也在提交中。 7月31日北辰实业发表声明称，长沙退地”谣言完全是子虚乌有。前期准备工作进展顺利，力争在2008年第四季度开始施工。 （3）09年《角策》--全面推广宣传 09年年末，长沙北辰总经理在湖南电视台都市频道房地产《角策》栏目两次亮相，昭示北辰新河三角洲项目全面推广宣传的又一个高潮。 （4）10年“双星耀九州”--开启城市影响力营销 2010年1月8日，北辰在《三湘都市报》C08版发布彩色整版广告，主题为“北辰长沙 双星耀九州”，当天，同主题的户外广告也在南方明珠大酒店裙楼上方广告位面世，做到户外传媒与电视传媒、报广传媒的相互呼应。 长沙又名“星城”为一星，“北辰星”意指北辰三角洲为一星，故命名“双星”。媒体宣传帷幕拉开后，不仅使北辰品牌及北辰三角洲更加深入人心，而且也使得接下来的各项宣传推广工作顺利开展。 （5）项目形象推广 解析： “300亿”--北辰集团的开发实力及北辰三角洲的规模 “世界级”--北辰三角洲的档次和高度 “CLD央区”--北辰三角洲定位于长沙CLD央区 （10年8月12日 晨报 整版） （6）企业形象推广 解析： “实力派”--将北辰实业的企业形