整合营销传播-课件完整版重点.ppt

整合营销传播 主讲：元诗超 yuanshichao1121@163.com 教材与参考书 1、教材：《整合营销传播理论与实务》 卫军英 ?? 首都经济贸易大学出版社 2006年8月出版 2、参考书目： （1）《整合营销传播》 （美） 汤姆·邓肯 中国财经出版社2003年版 （2）《整合营销传播：广告、促销与拓展》 （美）特伦斯·A.辛普 北京大学出版社 2006年1月版 （3）《广告与整合营销传播原理》 （美）汤姆·邓肯 机械工业出版社 2006年9月版 （4）《全球整合营销传播》 （美）舒尔茨??何西军?译 中国财经出版社 2004年版 （5）《整合营销传播(观念与方法) 》 卫军英 浙江大学出版社2005年5月出版 （6）《广告、促销与整合营销传播》  肯尼思·E.克洛 清华大学出版社2007年11月版 （7）《网络整合营销传播》  姜旭平 清华大学出版社2007年9出版 （8）《广告与促销》  乔治·贝尔奇 迈克尔·贝尔奇 人民大学出版社2006年7月出版 （9）《凯洛格论整合营销》 (美)道恩·亚科布奇(Lacobucci.D.),(美)博比·卡尔德(Calder.B.) 海南出版社,三环出版社 (2007年5月出版) （10）《颠覆-整合营销传播21大实战启示》 李锦魁 中国市场出版社 (2007月12月出版) 第一章 整合传播理论的嬗变 营销传播观念的发展—传统营销传播的困境—整合营销传播的兴起 新的市场环境和信息背景使广告为主的传统营销传播面临严峻的挑战。整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即传播，传播即营销。它把消费者的需求作为制定营销计划的根本出发点通过实施双向沟通，在双方之间建立源于资讯交换与分享共同价值的关系。 第一节 营销传播观念的发展 一、营销传播的概念及其发展 营销：是指企业或其它组织用以在自身与客户之间创造（或实现）价值转移（或交换）的一系列活动。 传播：是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。 营销传播：是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 二、产品推销时期的营销传播1、生产观念：产品在市场上供不应求。2、产品观念：工作重心在产品制作上。3、推销观念：如何最有效地进行推销是关键。20世纪初期：“推销主义”广告，中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大作用。广告即推销罗素·瑞夫斯：USP理论大卫·奥格威：品牌形象论 CIS艾·里斯和杰·屈特：定位理论 三、立足需求的现代营销观念1、从4P到新营销组合－4C4P(1953年尼尔·博登“市场营销组合”，1960年麦卡锡《营销基础》提出4P)产品（Product）：产品功能诉求价格（Price）：依据是企业品牌战略渠道 （分销Place）：产品在市场流通环节的通路促销（Promotion）：各种促销手段4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C）顾客（Consumer：消费者需求与欲望成本（Cost）：顾客的成本方便性（Convenience）：顾客购买便利沟通（Communication）：充分与顾客沟通 2、整合营销传播的内涵 （1）营销组合与整合营销传播的比较 （2）4C—整合营销传播的理论基础 不要把注意力集中于自身所提供的产品或服务上，而关心消费者的需要和欲望； 不要仅关心产品或服务的成本，而要关心顾客在购买和使用企业产品和服务的全过程中需要付出的成本。不要只关注定价策略，还要了解消费者需要； 不要仅考虑渠道策略，而要考虑如何使消费者最方便地购买产品或服务； 不要只强调促销，而要进行品牌与消费者之间的双向沟通，建立企业、品牌与消费者之间的良好关系。 营销的核心是供需双方通过传媒进行沟通和了解，最终形成交易合约。对供方来说是形成忠实的用户群，对需方来说是对品牌的认知和忠诚。 第二节 传统营销传播的困境 一、传统营销传播的基本形态 1、人员销售：一对一的传播形式，即销售人员告知、教育并说服潜在的消费者购买公司的产品或服务。 2、广告（略） 3、销售促进：由所有试图刺激消费者采取快速购买行为或迅速销售产品的经营活动构成。 4、赞助营销：是通过把公司和其品牌与特定的活动联系，如激浪赞助XGAMES 和NBC′s Cravity Games和其他公司赞助诸如世界杯等重大赛事一样，来增加公司和其品牌利益的方法。5、公共关系：同广告一样，包括针对大众的非个人传播，但是与广告不同的是，公司并不为此向媒体支付费用。6、卖点传播：包括商品展示、张贴海报和标记等等用来影响消费者在卖点进行购买决策的方法。 二、传统营销传播方式的共同特性1、直线沟通：一切信息传播都为影响受众态度或行