第16次课,品类策略2003版解析.pptVIP

问题： 请利用你所学的品类管理知识，对该超市的问题进行分析。 按小组讨论，提出改进方案。 评分标准：小组成员都认真参与讨论2分，对问题分析比较透彻3分，能够合理提出改进方案3分，成果展示时大方得体，声音洪亮2分。 * 能把策略转化为具体的战术 掌握品类策略的类型 熟悉品类策略的选择 了解品类策略的制定步骤 1 2 3 4 品类管理之品类策略 学习目标 前言 品类策略是企业为了品类经营角色和目标而制定的。 所以在制定品类策略之前，我们首先需要了解的是我们想要达成什么样的目标。 针对不同的品类角色和目标，就要使用不同的品类策略。例如对目标性品类，就要使用提高交易量等策略，从而实现该品类的贡献水平。 品类策略 具体表现 增加客流量 增加品类购买的人数 提高客单价 提高购物者每次的购买金额 贡献利润 引导购物者购买利润更高的商品 保持现有市场份额 不惜代价保持/强化现有市场地位 刺激购买 为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感 消费者教育，提高认知度 帮助购物者了解品类特征、如何使用等 降低库存成本 库存成本降低，而又不会缺货 提升忠诚度 刺激持续多次购买 渗透 激发初次购买 增加现金流 提高品类的周转 提高消费量 刺激额外的/新的使用方法 提高忠诚度 刺激持续的重复性的购买行为 一、品类策略的类型 二、品类策略的方法和步骤 对比主要竞争对手 目标消费者 品类 强项 方便，价格公道 中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 岁 小 孩 的 家庭。 方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品 弱项 品类少，不能满足部分消费者需求 高收入家庭，有7-20岁孩子的购物者 洗发/美发类，纸品，个人清洁品类。 机会 缺货现象，新品引进 提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入的家庭 突出产品的价值，引导高价值产品的消费。 威胁 国际零售巨头进入市场 流失部分低收入消费者。 库存及补货管理 其中关键的三个要素是：我们有什么样的成长机会；我们想实现什么样的目标；为实现目标所需要的策略有哪些。 （一）我们现在到底处于什么样的状况 1 2 3 第三方市场调研报告比较品类增长；与其他零售商品类增长的差异； 零售商总体销售走势与品类销售走势差异； (二)我们有什么样的成长机会，我们想实现什么样的目标 我们的品类在品种、设备、自有品牌、店内位置、部门内部品类关联性、品类角色方面与竞争对手的差异。 成长机会可通过市场份额差距分析来找到。我们的生意同市场来比较到底有哪些差异，我们未抓到的机会点所存在的价值是多少。 (三)为实现计划的增长所需要遵循的策略性步骤有哪些 确定供应商/零售商的策略选择 回顾观察结果概要，选择最重要的关注焦点 选择合适的策略以实现品类角色 增加客流的策略，提高交易量/拓展业务量的策略，创造激动人心的购物体验的策略。 库存管理策略(库存，改进)，店内策略，定单/付款交易策略(改进定单付款处理方法)。 忠诚顾客的基数很大，但他们每次购物的花费比过去少了； 现在促销不再像过去那么频繁了，每次促销活动产生的利润也比过去少了；我们在商品展示陈列方面获得的支持比竞争对手要少； 促销产品经常缺货； 避免：我们不能也不会将每一个品类纳入总的商品品类组合中。我们将不会引进专业产品或者由于产品的尺寸，需求或者与现有商品组合不相容而在店里通常找不到的品类。我们将不会在这些商品上花费任何时间或金钱。 商品组合 （Product） 定价 (Price) 促销 (Promotion) 陈列 (Presentation) 一、零售管理的4P 营销学中有非常经典的4P理论，即产品、价格、渠道、促销。在商品品类管理中也有非常重要的4P。 策略向战术转化 1.?? ?? 5.群组化 4.取代 3.增加 2.减少 1.维持 维持现有的商品组合 减少该品类、次品类的 单品数量 增加该品类、次品类的 单品数量 以新品取代旧品 根据顾客的购物、消费习惯进行 商品组合，主要表现在商品陈列上。 （一）商品组合战术操作 维持 组合 定价 提价 降价 商品 定价 eBiz Total Service （二）定价战术操作 陈列战术 店内 位置 陈列 安排 空间 分配 陈列 手法 商品群 陈列 （三）陈列战术操作 相关陈列 产品 Group D 免费 样品 广告 试用 频率 手段 比赛 抽奖 （四）促销战术操作 期间 时机 地点 实现品类策略目标的具体措施实战 牛刀小试 商品 商品 案例分析： 背景： 某连锁超市，位于大都市城区，有200多个门店，面积在300——1000平方米，有一个配送中心，60%商品通过配送中心到门店。经营商品以食品、生鲜、日用