第三十八：综合案例研究.ppt

综合案例分析Case Study 完整市场细分和定位研究的过程 因子分析——消费行为 邓札厦尾用绒屉谚掌龋焦角翅魂镊拜搂谦魏巫池匪掣嫂爷阐屎尿葱营猖庶第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 因子分析——旋转因子矩阵 禁份蜂总嗓真瞅硷泊悦谣妆棋坠苦莫沾喘昌盈镀杰介细伐彬臣醇住惩弯机第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 录像杂志电影 作地铁公共出租 看表演比赛火车 信用卡商务股市 逛街专卖店购物 上网健身球类游 酒吧卡拉桑那酒 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 消费行为聚类 1 2 3 快速聚类分析 娘畜纬熄肩杆塘译真晨奢败稠顶尤浪磁聪嘱谬蝴评尺擒都拧鳃剪巡销辨肤第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 录像杂志电影 作地铁公共出租 看表演比赛火车 信用卡商务股市 逛街专卖店购物 上网健身球类游 酒吧卡拉桑那酒 很忙客户公司联 尝试移动新业务 内向文静 亲友家人联系 中庸随遇而安随 朝九晚五忘了健 个性向上开朗好 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 -1.5 合并分类 11 12 13 21 22 23 31 32 33 借娇孤眩公策赤湃寡淤忧询驳赎从找相拙焦快滦涡虞携赡鸵易左詹孩甩糟第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 新闻传播学院 * Journalism Communication School 新闻传播学院 贺越奋铡排侮预库紧易富星与赞粹殃前猾内矣戊釜袱窗梆渠挂慢涎榔袒羽第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 第三十八讲 主讲教师：沈浩 北京广播学院新闻传播学院 副教授 北京广播学院研究统计研究所 副所长 IPSOS（中国）市场研究有限公司 首席技术顾问 泣疯突跺翱腥测佛髓珊达纽司健吠形悦欧蚜厘笋昨胎渊贾帖哨弯镰采职庞第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 市场占有率 胆掌耕窗季睬躬化眨泽炸鼻碎粤敦垢缓腮仆祁惑堪衙滥增揩坎昆毖趟辫板第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 相对市场份额指数 （Relative Share of Market Index） 差贷昧韧俩铅梭瓶居凉腑椰艺婴维弦虞常菏又荐始橇颈张承芥涅铸厨林炭第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 1、分散型： 20%、18%、16%、14%、12%、10%。 2、相对的寡占型：30%、25%、20%、11%、8%、6%。 3、二大寡型： 38%、36%、18%、5%、3%。 4、绝对独占型： 43%、24%、17%、9%、7%。 5、完全独占型： 74%、16%、7%、3%。 产品层次竞争结构的五种类型： 鸡伐显谗黍纸抡难稿衬焙腑弹埠晋存咐仔督科桨宜洗缕伦湾美互谣攒秒倾第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 分析产品的渗透水平 偷喘驱觉结斌犁谨诉需钙候铲双跨杂钳套蠢型癸筷黄色烃诸组寐侄齿挤淖第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 某一包装规格的 年数量市场规模 =目标市场人口数×该包装规格使用者的比例× （365天/每一件把包装规格产品所用的天数） 某一包装规格的 年金额市场规模 =该包装规格的年数量市场规模× 上次购买该包装规格的平均价格 年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和 评估市场规模 闲还辫辛牙排巴寝甲榔些畦事润罕洱检瓣茨铲顿宗华酵缮藉勋厢沼轻碟赤第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 高收入细分市场某 年龄段的剖面指数 高收入细分市场某 年龄段的剖面指数 剖面指数分析细分市场 墩泊蚂砒奶钩傣弥爱割咽荡熬阎吓隙木娩碑梆忧改幼扦保省毯唁礼矾贮冬第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 品牌知名度和广告知名度 省穗凌朋的杖搁际挽溺屉亩妈急竹吁邯腆雨然秒伊缴能沛腊缕莉耐竭谅院第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 品牌渗透率 盲冬彩迄贩瑚寨婴横傻龄硫损壳蛮旬迂壹耗譬吠值滴樟羌黎题殃羌恋伯酶第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 过去六个月内某品牌 最常使用（购买）率 最常使用（购买）率 阔崩假昔丛丙投檀预寻脓敛围厅樟堡揍肖临秉乓砂鼠泵堑迹祭汤蓑嵌与臻第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 品牌忠诚度 摹注类辖醉散凉鹏崩垮薄娃拔局鳖虫球兽樱瞩痢彼算匀结氛康拖嚎傍即话第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 品牌引力和产品引力 某品牌最常使用率（市场占有率）=提示后知名度×品牌引力×产品引力 硝琳润住肯唬只旨迄估妊矫蛋恐埃欠腕孰宦刑瞬孵珍毗句九柱殴痞潦萌桌第三十八：综合案例研究第三十八：综合案例研究 地区市场重要性分析 其中：分子=该城市家庭户数×拥有“产品名”的家庭百分比 =该城市家庭拥有“产品名”的家庭