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影视广告学 ??影视艺术的构图 构图要素：点、线、面、图形、比重、纹理和颜色等。明暗、虚实、质感、正面空间和负面空间。 构图原则： 均衡（稳定、自然的感觉。两种形式：1主体居中，左右相对均衡；2画面上的绝对中心，两侧完全对称） 统一（拍摄目的的统一性。除相关内容统一外，还要注意画面中多种造型因素、主题的统一） 形式感（要考虑到位置的安排，“形式线”的组合。生动、活泼、丰富多变的美感画面） 趣味（构图采取不常见或不可能的视角，给以新鲜、刺激的趣味感） 字幕与景物可视性（字幕力求简短，通俗易懂，注意大小、色彩、位置使其成画面一部分） 视屏导向（构图要讲究运动感的自然与协调。观众的注意力通常处于视屏中心部位） 构图类型： 对角线形构图（产生活力，动感） 三角形（正三角形稳定；斜三角形、倒三角形动荡或颠覆之感） 半圆形和拱形（和谐，生动，富有活力；拱形灵巧性，轻快，引导观众视线） 圆形（圆满，祥和，团聚和向内聚集） 正十字形（既交错变化又符合视觉审美；庄严安详） 斜十字形（画面灵活，生动具有变化） S形（流畅，逶迤，由远到近；画面灵活不死板，给人一种流动舒畅的吸引力） V字形（雄伟，高大，纵深之感） 满画面（整个画面充满各种形象元素，饱满，丰富，引人入胜的审美感受） 对称平衡（安静平和，中规中矩） 不对称平衡（鲜明的对比，表现力和视觉冲击力） 放射状（朝气，神圣，活泼而生动）， 焦点透视（真实客观，严谨规范，三度空间纵深的视觉感受） ?蒙太奇 概念：原来是法语中建筑学上的一个词，后来被借用到电影艺术中来，指通过传达作品意图的景佳方式对影视进行的剪辑、剪接以及把曝光的影片组接起来的工作。蒙太奇是影视创作中特有的思维方式，是画面语言构成方式。 特点：1，单个镜头不是孤立的明确的叙事功能，只有镜头组接在一起才能产生意义； 2，不同顺序的镜头组接会传达出不同的意义； 3，控制节奏； 4，是选择与取舍，概括与集中的特点； 5，能表达寓意，创造意境； 6，创造银幕上的时间观念。 构成：蒙太奇构成的基本单位是镜头。根据视距的远近，可分为大小不同的景别：远景、全景、中景、近景、特写等。 作用： 蒙太奇的构成作用。 蒙太奇是影视艺术的结构方法，是影视叙事的语言和语法。它可以把多个零散的镜头合乎逻辑地组接，构成完整的影视艺术语言，表达创作者的意图。把两个或者两个以上的镜头，通过组接产生新的意义，这比单个镜头独立存在的意义更丰富、深刻。 创造影视时空的作用。 这种压缩的时空增强审美感。这里出现的时空早已不是现实中的时空，而是通过蒙太奇手法重新创造出来的影视艺术时空。 声画结合的作用 在影视作品中，通过蒙太奇是声音和画面有机结合，使之相呼应，构成独特的声画合一的艺术形象，再生出新的含义。这样可更深刻的揭示主题，刻画人物内心活动，创造深远的意境。 ?影视广告的创作原则 冲击力要强 冲击力即通过某些强有力的艺术形式来吸引人们的高度关注力。从观众角度来看，他们看电视关心点在于各种电视节目。如果电视广告没有冲击力，他们就会有抵触心理，熟视无睹。反之，如果电视广告非常抢眼，刺激了他们的神经，便能引起注意。因此，冲击力是被人接受的基础，尤其是影视广告开始的前三秒，是吸引观众的关键。 创意要新奇 创意即立意，构思，主意。它是影视广告的灵魂。选择一个好的创意比费力的画面俱到的高谈阔论要好得多。因为人们普遍都有好奇心，对新奇的东西最感兴趣。 兴趣感要浓 兴趣即趣味，是留住观众的“兴奋剂“。在当今快节奏的时代，人们打开电视大多是为了消除疲劳，寻找轻松和乐趣。如果在影视广告中找到与之吻合的兴奋点，兴趣就成为成功的桥梁。 （4）诉求要单一 在传播信息过程中，诉求得越多，杂音也就越多，信息衰减和模糊程度就越大；另一方面，影视广告的传播都是以秒为单位来计算，短时间内能将一个问题说清楚，让人记住已经不易。所以，影视广告所含信息量可以大，但诉求一定要单一。 （5）感染力要深 广告的感染力，是接受对象认定程度和唤起行动的能力。这是影视广告综合性和长远性传播的集中体现。 影视广告创意的原则 立足真实 本质，只有建立在真实基础上的创意才使人信服，才能获得长远的成功。 感染力强 采用一切独特而有效的艺术手段，使得影视广告创意打动人心，最后采取行动。做到意在言外，动之以情；意料之外，情理之中。 有的放矢 基本原则。不是为了创意而创意，而是要做有用的创意，根据不同的情况，创作不