《广告策划与创意》课件(全).pptxVIP

广告策划与创意;目录;第一章 广告策划与创意概述;第一章 广告策划与创意概述;一、广告含义的渊源;;二、广告的各种定义;广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯。” 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。;??、广告的属性;三、广告的构成要素;;;;;;第一章 广告策划与创意概述;一、广告策划的含义;;二、广告策划的形成与发展;三、广告策划的过程;第一章 广告策划与创意概述;一、广告创意的含义;詹姆斯·韦伯·扬认为，创意的产生过程与福特汽车的生产过程颇为 相像?也是在一个流水线上进行的。 在此过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样， 也只不过是一件与技巧有联系的事情。;三、广告创意的原则;第二章 广告策划的调查与分析;第二章 广告策划的调查与分析;一、调查概说;二、调查方法;1 观察法 在自然条件下，有目的有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。 优点：自然，真实，可靠，简便易行，花费低廉。 缺点：被动的，表面的 注意：确定的时间和地点，区分偶然防止误差；录像，录音，闭路电视等；区分参与观察和非参与观察。;;焦点小组座谈;1.明确目的 2.甄别参与者 3.确定主持人 4.准备调研提纲 5.现场布置 6.实施 7.分析资料和数据 8.总结和撰写报告;焦点小组座谈方法;深度访谈法;;问卷设计注意的几个问题;4 投射法 不让消费者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度，由心理学投射实验而来。 美国20世纪40年代速容咖啡案例。 联想技术，构造技术，完形填空 ; ;词句联想法: 由调查员说出某个常用字眼，消费说出由此联想到什么词，一般局限调查商品范围内;5 量表法 瑟斯顿量表(等距量表)（1929年） 步骤：1.拟定若干关于态度对象的调查语句（50），如“XX彩电的色彩逼真”。 2.选取一个足够大的代表性样本（<300），作为评定者，按11点量表去客观独立评价，确定每题的得分（所有评定者对此题的平均分）。 3.删除评定者认为意义模糊和评定者评分高度分散的题目，最后保留25题左右构成量表。 4.用编制的量表广泛测量调查群体，此时的 计分即直接用评定人所确定的分数，如上举项，评平均分为9，则以9为得分值，赞同为是，反对为否。最后的得分即把赞同语句的得分加以平均，即可决定被试者态度。 ;态度总加量表法（李克特，1932年） 步骤：1.搜集与研究问题有关的项目（赞成，反对，无明确意见）。 2.选择被试实验，就每一问题选择赞成(5),比较赞成(4),无意见(3),不太赞成(2),不赞成(1)。 3.计算每一被试在每各问题上的得分。 4.对问题进行辨别力检验，剔除辨别力低的问题。制成态度量表。 应用较为普遍的量表，与瑟斯顿等距量表测试结果相关指数为0.8。;语义分析量表法（奥斯古德，1957） 人们对某一事物的态度包含许多方面，主要的有“性质”“力量”“活动”。测量态度应从这三方面进行。性质即对事物的好－坏，美－丑，聪明－愚蠢，有益－无益等的评价，称作评价向量。力量即对 事物特性的强－弱，大－小，有力－无力，重－轻等的评价，称作即潜能向量。活动即对事物动态特性如块－慢，积极－消极，敏锐－迟钝，活－死等的评价，称作活动变量。 好－－－－－－－坏 大－－－－－－－小 快－－－－－－－慢;用语义分析量表测评企业形象;测验或量表的项目类型;6 抽样调查法 样本的选择：随机取样和分层取样 随机取样：在特定总体中每个人都有被选中的机会，比如按户籍卡确定，一般入户调查100户即为大样本。 分层抽样：根据各类消费者在总人口中所占比例进行选择。可由不同标准，如年龄，性别，教育，收入水平和地理位置等。;抽样调研应该注意的几个关键词 1.调研总体 2.样本单位 3.抽样框 4.抽样设计 5.样本量 6.抽样实施计划和实施;综合变通运